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Créer une proximité nouvelle

Selon Nicolas Riou, révolution digitale oblige, la co-création devrait devenir une tendance de fond dans la stratégie de communication des marques. En impliquant le consommateur, les marques développent ainsi un triple atout : elles maîtrisent le buzz autour de leur produit et de leur image, créent une proximité nouvelle avec le consommateur, et innovent en proposant des opérations marketing originales.

septembre 2009

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L'intégration du consommateur dans la création des stratégies de communication des marques : mode ou tendance lourde ?

Tous les ingrédients sont réunis pour que la co-création devienne une tendance de fond de la communication des marques. Elle ne remplacera pas les modes de communication classiques, mais devrait se pérenniser. Pourquoi ? Notamment à cause de la révolution digitale, qui revisite le statut du consommateur. La co-création est une des conséquences de la grande mutation en cours dans le monde du marketing : on passe d'un consommateur passif à un consommateur actif ; face à l'émetteur, le récepteur reprend du pouvoir, et s'approprie le message des marques.

Quel est l'intérêt pour les marques de co-créer leur communication ?

Ce qui motive les marques, dans un premier temps, c'est la canalisation des conversations entre consommateurs. Pour maîtriser les buzz du net, parfois négatifs, les marques ont tout intérêt à devenir le moteur de ces conversations. Coca-Cola a par exemple « récupéré » une vidéo qui faisait du buzz sur You Tube, montrant cinq jeunes lançant de manière loufoque des canettes dans une poubelle. La marque a contacté les acteurs de la vidéo, leur a permis de faire un tour du monde, avec à la clé des vidéos diffusées sur une page YouTube dédiée.
L'autre intérêt pour les marques est de renforcer le lien avec le consommateur, de créer une proximité. Inviter le consommateur à participer au contenu, à la communication d'une marque, permet son engagement. La co-création génère enfin des opérations nouvelles et originales, qui apportent une certaine fraîcheur et engendrent en général de bonnes retombées médiatiques.

Comment une marque lance-t-elle un processus de co-création de sa communication ?

Concours, votes, boîtes à idées... Les leviers pour impliquer le consommateur sont souvent les mêmes. C'est ensuite dans la démarche de co-création que les marques innovent. Doritos a par exemple organisé un jeu-concours proposant aux consommateurs de réaliser un film publicitaire sur la marque. Un jury composé de membres de Yahoo et de USA Today a voté, et le meilleur film a été diffusé pendant la finale du Superbowl aux Etats-Unis. Mais le mieux, c'est que ce film est toujours visible sur YouTube, et que le buzz généré est aujourd'hui encore énorme. Forte de ce succès, et pour enflammer la conversation, la marque a promis une prime de 5 millions de dollars si le film est classé parmi les 5 meilleurs du SuperBowl en 2010.
Starbucks a créé le site www.mystarbucksidea.force.com, sur lequel les clients proposent des idées pour faire évoluer la marque, les boutiques. Cela donne lieu à des chats, des votes... On est à l'opposé de la posture d'arrogance qu'avaient certaines marques il y a quelques années. Bien au contraire, on starifie les clients, bien plus que la marque elle-même.

Comment s'ouvrir aux contributions des consommateurs tout en préservant son identité ?

En continuant à piloter sa stratégie de marque, et à faire confiance à des agences de pub. Les marques ne peuvent pas communiquer à 100% en co-création. Elles doivent continuer à construire leur identité de marque, indépendamment des ses opérations ponctuelles de co-création, qui sont là pour créer de l'attachement avec le consommateur.

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