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Circulez, y a tout à voir !

ou comment les marques vont au plus loin dans la transparence pour lever les doutes sur leur qualité de service ou probité publicitaire

mars 2008

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Le principe : parmi les "Commandements" des marques, il y a en a un qui connaît un vif succès : "Tu ne cacheras rien." Ou si peu. Des chercheurs, des publicitaires et des marketers ont baptisé cela "marketing de la transparence". Il vise à tout dévoiler de ses process aux clients, afin de renforcer le lien de confiance, parfois écorné par des publicités douteuses ou des problèmes de qualité relayés par les sites ou revues consuméristes. La transparence, de surcroît figure de plus en plus en bonne place dans les "chartes de valeurs" que se donnent les entreprises. Résultat : la façon dont les produits ou services sont fabriqués, commercialisés, voire promus (les fameux "making of" des spots), est vastement partagée. Les nouvelles technologies sont passées par là : si les marques ne montrent pas patte "transparente", les consommateurs, via leurs blogs, risquent de le faire pour elles. Par ailleurs, il est vrai que les rumeurs naissent souvent d'un défaut d'information. "Rien à cacher, puisqu'on vous dit tout", nouvelle e-devise des marques...

L'exemple : lors du Salon de l'agriculture 2007, McDonald's proposait aux visiteurs de son stand, ainsi que de son site, de participer à une visite d'exploitations qui fournissent ses cuisines. Avertie par Ipsos que 28 % de ses clients s'estiment "insuffisamment informés de la qualité" des aliments servis en restaurants, l'enseigne les a menés dans une demi-douzaine de régions, afin de les transformer en "témoins de la qualité en partageant auprès de tous leur expérience sur le site Internet". Photos et vidéos devaient nourrir la rubrique "Qualité" à partir du début juin 2007. Les internautes intéressés peuvent être avertis, via leur BAL, d'une mise en ligne de témoignage et questionner les "témoins". Dans Le Parisien (1), deux clients témoignent après un déplacement en Pyrénées-Orientales : "C'est rassurant, ils n'utilisent pas de pesticides", "Tu m'étonnes que les tomates n'aient aucun goût." Un responsable de McDonald's : "On n'a rien à cacher, il n'y a pas de poudre de perlimpinpin."

Grand angle : transparence à tous les étages ! Telle publicité pour une voiture a été tournée "dans le respect de l'environnement", telle chaussure n'a pas impliqué d'enfant dans sa fabrication...jusqu'aux sandwichs ou voitures qui sont (p)réparés directement sous les yeux des clients. Les coulisses deviennent show-room ! Depuis peu, Candia épouse le mouvement, avec un fascicule joint à ses packs, sur la fabrication de son lait, où l'on apprend que "470 000 vaches broutent" pour elle ! Publié sur son site (2) et intitulé "De l'étable à la table", le document suggère ce post à buzztogether.net, le 30 mai 2007 : "Seule une marque forte peut communiquer ainsi. La transparence et la diffusion du fascicule viennent nourrir la marque en expliquant clairement ce qu'elle est et ce qu'elle n'est pas." En 1962, Nescafé mettait son café dans un bocal de verre, ce qui faisait de la marque, selon www.prodimarques.com, la première de son secteur à passer un contrat de confiance avec les consommateurs.

A suivre : tous les ans, en octobre une Journée Nationale Portes Ouvertes permet de visiter entreprises, usines, ateliers, commerces ou services publics. Voici les avantages, présentés par la CCI de Clermont-Ferrand, à ainsi ouvrir ses portes : "Cette opération de communication permet de : 1/ mobiliser les collaborateurs autour d'un projet commun ; 2/ renforcer son image de marque ; 3/ valoriser ses métiers et sa filière ; 4/ faciliter le recrutement." La transparence, ça rapporte !

(1) supplément Economie du 30 avril 2007

(2) www.naturellement-candia.com

> www.mcdonalds.fr

> www.buzzparadise.com

> "Les publicitaires critiqués pour leur abus d'arguments écologiques" (Le Monde, 15 juin 2007)

> "Ces marques qui sont aux petits soins avec leurs clients" (La Tribune, 11 juin 2007)