Petit mobile deviendra grand...

ou comment les marques découvrent, avec prudence et émerveillement, les ressources du téléphone mobile, complice de tous les instants et de toutes les émotions...

mars 2008

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Le principe : il y a, en France, 55,3 millions d'abonnés au mobile (1)... "et moi, et moi" se disent les marques. Car le parc est immense, mais surtout, l'outil est plein de vertus, principalement comme canal de marketing direct : le consommateur peut recevoir des SMS, des MMS et des vidéos, ou être invité à se rendre sur un site d'Internet mobile, 50 % des abonnés ayant accès à cette fonction. Il peut aussi servir de support publicitaire, en donnant accès, via les sites d'Internet mobile ou portails d'opérateurs, à des bannières animées ou fixes, ou des habillages de marques. Nombreux sont les entreprises ayant à ce jour fait leurs premiers pas sur le mobile. Parmi elles, Quiksilver, Mercedes, Toyota, Aéroports de Paris, Lancôme, Sony, Meetic, Fnac, BNP-Paribas... La liste va s'allonger, d'autant que les mobinautes prennent, au fil des ans, un coup de vieux ; la moitié aurait, début 2008, entre 25 et 50 ans. Au diable, l'image du pré-adolescent, fan de gaming et de musique en ligne, accroché à son terminal ! Internet mobile pour tous !

L'exemple : GMF Vie, qui distribue des produits d'assurance vie, a utilisé, dès 2005, le mobile pour envoyer à ses clients des SMS afin de les conduire vers ses agences lors d'actions commerciales. Mais une nouvelle étape en mai 2007 a été franchie : l'ouverture d'un site d'Internet mobile proposant, par exemple, le plan d'accès à l'agence la plus proche et des actualités sur ses produits ou la vie économique - en partenariat avec l'agence Reuters. Référencé sur Gallery, moteur de recherche de l'Internet mobile, le site s'est fait connaître via l'envoi de MMS, de brochures via La Poste et d'un SMS avec lien cliquable. "Le mobile sera très vite un outil central, pratique et économique dans notre dispositif de relation client", a assuré Séverine Scuto, en charge de la fidélisation de l'entreprise, au Journal du Net (13 juillet 2007). Lors du lancement, le site a bénéficié pendant deux semaines d'une mise en avant sur Gallery. "Logique, note un spécialiste (2), les opérateurs savent que la progression de leur chiffre d'affaires proviendra, non pas de la voix, mais de la data - c'est pourquoi ils soutiennent volontiers les sites Wap à contenu pertinent".

Grand angle : le défi est lancé : "mobiliser" sa marque ! Et, pour beaucoup, l'explosion est une question de semestres. "2008 sera encore une année de 'test and learn'", dit Paul Amsellem (3), directeur général de l'agence SBW. Mais des facteurs comme l'arrivée de forfaits illimités ou le lancement de terminaux, comme l'iPhone, vont contribuer au développement du marketing et de la publicité sur mobile." Il est vrai que l'outil s'articule bien avec les autres médias. Selon des études, ses pics de consommation épousent, tout au long de la journée, ceux de la télé, presse ou radio. Pas de cannibalisation, donc. Toutefois, quand envoyer un message ? A quel rythme et selon quels codes ? Sur quels fichiers ? Beaucoup de questions sont à étudier, avant de se lancer et le recours aux agences est recommandé. "Les marques doivent éviter toute intrusion, conseille, par ailleurs, la sociologue Joëlle Menrath (4). Mais si la relation procure un vrai â??plus', elles pourraient pleinement tirer partie des avantages du mobile." Une étude fin 2006, menée par l'institut LH2, montrait que le mobile était perçu comme une "boîte à secrets", autorisant "plus de contacts avec son réseau social", pour 63% des sondés. "Boîte à secrets" - gare à l'effraction ! La clé ? L'hyper-respect...

A suivre : compte tenu de son aspect personnel, le mobile est le champ d'application, par excellence, du "permission marketing", démarche qui consiste à demander l'autorisation des personnes ciblées, avant de leur envoyer de la publicité. Inventé par Seth Godin, ancien vice-président Marketing direct de Yahoo, ce type de marketing est efficace, en outre, à condition que les messages adressés à ces volontaires par SMS, e-mail ou la poste soient "pertinents", "attendus" et "personnalisés". Trois règles qui augmentent les taux de conversion, et qui, non respectées, engendrent le rejet du message, voire un risque d'image pour leur émetteur. Soignez vos scripts !

(1) source : ARCEP (chiffre 4ème trimestre 2007)

(2) rencontré par www.on-off-mobile.fr lors du Salon E-Marketing 2008, Palais des Congrès de Paris.

(3) cité par Les Echos (17 janvier 2008)

(4) citée sur www.pro.gallery.fr, interview du 5 avril 2006

> www.giiks.com, message du 21 novembre 2006

> mobilealley.wordpress.com