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Les murs ont des oreilles

ou comment les marques interpellent le piéton au travers d'affiches intelligentes et interactives pour nouer avec lui un échange complice...

avril 2008

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Le principe : l'affichage fait de la résistance. Un temps menacé par la télévision et par Internet, le média off line innove à tour de bras pour défendre ses parts de marché : affiches déroulantes, luminescentes, 3D... Mais il a surtout pris le virage numérique, à l'aide du panneau "interactif" qui, via le mobile, dialogue avec le piéton. "C'est le futur de l'affichage" estime www.superfiction.net (post du 12 juin 2006). Pour entrer en interaction avec l'affiche, le passant peut, par exemple, composer un numéro court puis approcher son mobile du support ou prendre en photo un code 2D, appelé également "tag". Dans les deux cas, il déclenche diverses actions : accès à un site Internet mobile ou à des téléchargements, réception de SMS, de MMS ou d'un appel, géolocalisation, couponing... "Infrarouge, Bluetooth, les panneaux deviennent des bijoux technologiques" affirmait Stratégies, il y a deux ans (1). Depuis, Daunat, Nike ou Lancôme en ont tiré parti. Ce principe s'installe désormais vers les magasins et salons, qui se dotent de bornes interactives : "Plutôt que de repartir avec des dossiers lourds et encombrants, le client récupère les informations sur son portable" indique Fabien Beckers, fondateur de Kameleon (2).

L'exemple : en 2007, Veolia place sur 14 sites étudiants, campus et résidences, des affiches qui, via Bluetooth, peuvent adresser des offres d'emploi aux porteurs de mobiles, et ce dans un rayon de 15 à 30 mètres. Parallèlement, des dépliants sont diffusés. De son côté, le distributeur Casino offre la même année une nouvelle déclinaison de cette technologie interactive. Il loue, dans une dizaine de villes (ex. : Saint-Etienne, Marseille, Avignon, Paris ou Nice, etc.), des panneaux pour promouvoir son "Monopoly des marques". Près d'une affiche, le chaland peut activer la fonction Bluetooth de son téléphone et télécharger gratuitement un fond d'écran Monopoly. "Une expérience ludique qui avait le mérite de capter l'attention des badauds" commente www.01net.com (3).

Grand angle : l'affichage interactif nourrit de grands espoirs. Il met le consommateur dans de bonnes dispositions pour "retenir plus facilement le message des marques", selon Vincent John Vincent, cité par www.atelier.fr. Il encourage aussi les équipementiers à intégrer, dans leurs mobiles, les logiciels permettant de prendre en photo tout code 2D - dont plusieurs standards existent. Attention, néanmoins, de ne pas donner aux consommateurs l'impression de vouloir les assister. "Globalement, ils disent qu'ils peuvent se débrouiller seuls" indique un expert de TNS, dans La Tribune (4). Les consommateurs veulent aussi garder le contrôle des échanges. "Les outils de télécommunications sont de plus en plus miniaturisés et, avec l'avènement des nanotechnologies, seront invisibles. Dans quelle mesure maîtriserons-nous les informations que l'on reçoit et donne ? L'un des enjeux de demain sera sans doute celui du droit à la déconnexion volontaire" prévient Francis Jauréguiberry, sociologue (5). Une invitation au "sage usage" des dispositifs conversationnels.

A suivre : le métro parisien devrait équiper son réseau publicitaire d'affiches "parlantes", via Bluetooth, s'il en reçoit l'autorisation de la CNIL. Près de 120 panneaux de ce type seraient installés par Métrobus, filiale de Publicis et JCDecaux. Le voyageur pourrait "télécharger une bande-annonce ou le nouveau titre d'un chanteur, mais aussi recevoir un bon d'achat ou une offre promotionnelle avec l'adresse de l'enseigne la plus proche" selon un article du Monde (3 octobre 2007), qui cite Jean-Claude Decaux : "être un média de masse, c'est bien, mais pouvoir personnaliser notre relation avec le consommateur, c'est la nouvelle frontière de l'affichage".

(1) "Autres formes d'affichage" (sur www.strategies.fr, 16 février 2006)

(2) "Le téléphone mobile vous guide dans la ville" (Les Echos, 3 mars 2008)

(3) "Casino mise sur l'affichage publicitaire interactif" (www.01net.com, le 20 juin 2007)

(4) "Les limites de la pub sur le lieu de vente" (La Tribune, 11 février 2008)

(5) "Gare à l'overdose de nouvelles technologies" (La Tribune, 19 mars 2008)