Marque cherche jeunes lions...

ou comment les marques surinvestissent la clientèle des 15-25 ans pour se préparer un avenir en or...

juillet 2008

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Le principe : il y a les jeunes qu'on préserve, comme les 7-12 ans, que Kellogg's U.S. a décidé de ne plus viser par le biais de spots. Et les "djeunes" (12 à 25 voire 35 ans), qui assistent depuis quelques années à une grande danse séductive de la part des marques, que ce soit on, off ou sur mobile. Des marketers les appellent les "jeunes lions", et l'investissement séduction vaut son pesant de promesses. Il s'agit d'inscrire dans leur ADN, dès leur prime conscience, une fidélité à la marque. "Une cible qui n'a rien d'évident à capter, explique un publicitaire, puisque née avec la télévision, elle maîtrise tous les codes de com' et déteste qu'on s'adresse à elle avec un langage et des signes trop typés 'djeunes'." Spécialisée sur la cible, l'agence Ah ! Les jeunes, complète : "Des entreprises mythifient cette tranche d'âge comme le Graal, d'autres, par méconnaissance, tombent dans la facilité du jeunisme."

L'exemple : les banques sont parmi les plus dynamiques pour investir cette population (1). Il est vrai qu'elles ont besoin de "rafraîchir leur clientèle", notamment parmi les étudiants, et que leur image - col cravate et costume de rigueur - n'a pas toujours évoqué le "glam" auquel goûtent les 18-25 ans. L'un des recours ? L'emploi des nouveaux médias, circuit le plus court, sans être exclusif, pour les atteindre.
La Caisse d'épargne est ainsi devenue le premier annonceur sur Second Life, en achetant via la régie Webia, 100 panneaux 4 x 3, 100 colonnes Morris et le réseau Matrix, qui permet de diffuser des messages lumineux dans le ciel du site. La banque a aussi ouvert un site, www.ecureuil.fr, sous-titré "Une bête de banque", qui multiplie les appels du pied complices. Exemples de rubriques : "Ca vient de sortir", "Planète débrouille", "People et buzz" ou "C nouveau". Il y a le sondage - "Fais-tu tes comptes ?" - et des entrées, bien sûr pour mieux saisir l'univers bancaire. "Difficile à faire et a priori crédible vu les liens sur certains blogs", note Pigeon Rouge, sur www.adskot.com. C'est ce qu'on appelle les félicitations du jury !

Grand angle : autre confidence de banquier, Antoine Sire (BNP Paribas), explique l'utilisation du web pour cibler les "jeunes lions" : "Internet est utilisé tous les jours par eux, et il est impensable de passer à côté de ce puissant média." Nom de sa dernière action, avec le duo d'humoristes Eric et Ramzy : "TA+k ENTRER" ("tu n'as plus qu'à entrer"). Gare, toutefois, à l'effet d'usure. Selon la dernière étude Youthologie sur les 11-25 ans du NRJ Lab, les jeunes sont lassés du tutoiement, des sollicitations ("dis-nous qui tu es !", "t'as la parole, clique ici"...) et du harcèlement des marques. "L'hyper sollicitation, hier attendue, voire exigée, est aujourd'hui vécue comme intrusive", prévient un cadre de NRJ Group. "Plus de fraîcheur et de profondeur" seraient bienvenues, dixit l'étude. Une représentante de TNS Sofres, sur www.laposte.fr, note également la minutie avec laquelle traiter les jeunes, population très fragmentée. "Une génération, ce n'est plus 25 ans. On l'observe chez les jeunes, les ados, avec des micro-générations sur trois à quatre ans. Le jeune de 7 à 10 ans n'est pas celui de 10 à 13 ans."

A suivre : saurez-vous ne pas commettre d'impairs ? Avec raison, les annonceurs craignent d'être maladroits avec les jeunes et d'être "déréférencés" à vie ! Bien sûr, le "djeune" est cruel, mais des règles existent pour nouer le contact. Exemple : le 7 mai 2008, un blog canadien, www2.infopresse.com s'est risqué à recenser les "10 gaffes à éviter" en matière de marketing jeunes. Parmi elles, "Chercher à créer le prochain phénomène Internet", "Censurer", "Négliger le design", "Vouloir tout contrôler". Dans ce registre, écrit l'auteur, quel est le comble ? "L'autorisation parentale requise à l'inscription ! Pathétique !"

> (1) "le banking se met au buzz" (www.culture-buzz.com, post du 14 juin 2007)

> "BNP Paribas investit le langage "djeune"" (Les Echos, 31 mai 2007)

> www.radio-music.org/article.php?sid=8770

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