Disponibilité et transparence

Pour Christophe Léon, président fondateur de Pure Agency, les marques ont tout intérêt à être présentes sur les canaux plébiscités par le consommateur hyperconnecté, notamment les réseaux sociaux et les services mobiles. Une seule condition : ne pas s'en servir comme simple vitrine, mais comme espace de dialogue avec le consommateur.

juin 2009

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Comment les marques peuvent-elles toucher le consommateur hyperconnecté ? En étant présentes sur tous les canaux ?
Un consommateur hyperconnecté, c'est un actif urbain qui passe du temps dans les transports, utilise les réseaux sociaux pour communiquer avec son environnement professionnel et personnel, et a adopté les technologies mobiles avec un temps d'avance. Pour les marques, l'idée n'est donc pas d'être présentes absolument sur tous les supports, mais de se concentrer sur ceux qui sont les plus utilisés par ses consommateurs. Facebook est évidemment devenu un réseau social incontournable, tandis que Twitter connaît une croissance exponentielle. Côté mobiles, être présent sur l'Iphone, les Blackberry et quelques uns des smartphones les plus utilisés est essentiel.

Un fois ces supports « colonisés », comment entrer en dialogue avec le consommateur ?
Sur les réseaux sociaux, une simple présence publicitaire peut déjà être pertinente, car le niveau de ciblage du public est très fort (par âge, par situation géographique, par centre d'intérêt). Mais le consommateur attend surtout de la marque qu'elle entre en discussion avec lui. Pas une discussion qui dissimule un message corporate, mais un dialogue transparent. Prenons l'exemple d'O2, opérateur anglais qui a créé un profil Twitter. Lorsque la marque a annoncé il y a quelques jours que tous les possesseurs d'Iphone devraient attendre la fin de leur engagement de 18 mois pour bénéficier du nouvel Iphone, 50 messages de consommateurs par minute ont été envoyés à O2 via Twitter. La marque est alors entrée en discussion avec ses usagers mécontents...T-Mobile, opérateur allemand, a lui utilisé Facebook et le réseau vidéo de YouTube pour organiser des mobilisations « flashs » : RV à 18 h à Trafalgar Square. Là, un karaoké géant autour des Beatles a été organisé par la marque, rassemblant près de 30 000 personnes. Derrière, le message publicitaire était que les nouvelles technologies ne créent pas uniquement du lien virtuel, mais bien des synergies.

Quels peuvent-être les termes de ce dialogue ? Une posture de service ?
Bien sûr, et d'autant plus dans l'univers du mobile. Le nombre d'applications sur l'Iphone explose... mais beaucoup sont des applications « kleenex », qu'on jette dès que l'on s'en est servi une fois. Pour durer, les marques doivent donc offrir un service qui a une valeur d'usage en mobilité, qui soit utile aux clients. Aufeminin.com, leader des communautés féminines sur le web, a par exemple développé un service mobile qui permet un suivi personnalisé de sa grossesse. C'est en effet le thème de la maternité qui rallie le plus de suffrages sur les forums. Les mamans ou futures mamans peuvent donc échanger, lire des infos via leur mobile... Une application qui fonctionne très bien. Sur le site mobile de Voyages SNCF, on peut échanger son billet de train à la dernière minute, connaître le quai de départ 20 minutes à l'avance, ou encore avoir des infos sur un retard éventuel... C'est cela qu'attend le consommateur.

N'y a-t-il pas un risque de submerger le consommateur de propositions, d'informations, de messages ?
Non, sauf si les marques font de la publicité pure et dure. En revanche, si elles ont une démarche de service et de dialogue, il n'y a pas de risque d'être trop intrusif vis-à-vis du consommateur. Sur le mobile, c'est le consommateur qui a le contrôle ; il a le choix d'utiliser telle application ou non, de se connecter à tel réseau social ou non. Les marques ne doivent donc pas être omniprésentes, mais simplement disponibles.