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Les approches "guérilla"

Autour de l'idée de guérilla, s'articulent pêle-mêle des notions urbaines, de chaos, de désordre et de rébellion.

juin 2007

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Plus prosaïquement, dans la tendance actuelle, on s'empare de l'univers de la ville pour créer l'événement. Cela implique une connaissance parfaite du terrain, de façon à s'en servir, de maîtriser le lieu et le moment où intervenir afin de créer la surprise.

Dans cette tendance, on voit aujourd'hui émerger des magasins éphémères appelés Guérilla stores et parfois montés ou démontés en une nuit, dans des lieux étonnants et qui ne correspondent pas forcément à l'image d'une marque. Les consommateurs sont séduits par ce décalage et cette nouvelle approche qui diffère d'un cadre classique.

De cette façon, la marque Bonne Maman a créé le "buzz" en quittant les supermarchés. Produits de grande consommation, les pots de confitures se sont retrouvés, le temps d'une exposition temporaire, mis en scène comme des sculptures dans une galerie d'art contemporain.
En sortant des linéaires et placés dans un lieu insolite, l'interactivité s'est immédiatement faite avec les consommateurs, qui ont pu poser un regard neuf sur ces produits.

Peu commune, cette nouvelle dimension a tout pour séduire les acheteurs avides de changement. Résultat, les marques se servent de ce concept de guérilla store pour développer des séries limitées, des produits exclusifs ou collector, mis en vente pour une courte durée et dans un lieu éphémère, comme à Berlin, dans l'espace Comme des Garçons.

L'action guérilla est ainsi marketée par une marque, mais elle peut aussi être contrôlée par un ensemble d'individus qui agit de façon spontanée en investissant un lieu public à un moment "t" et pour créer l'événement. Cette tendance est illustrée par les guérilla garden - la transformation d'un lieu publique en jardin pendant la nuit - ou par les flashmobs qui permettent de fédérer les gens : une foule réunie sur un lieu communiqué au dernier moment engage une action avant de se disperser. Les infos concernant l'objet ou le lieu de rassemblement sont véhiculées par SMS ou par mail, presque de façon confidentielle, sans passer par les médias de masse.
Par exemple, les soirées blanches à Paris : au dernier moment, les très nombreux participants sont informés du lieu et se retrouvent pour un pique-nique chic géant, tous habillés de blanc.

On utilise donc un mot guerrier et dur pour décrire des actions amicales et douces, sans risques, qui ne portent pas atteinte à autrui et ne sont pas dégradantes. Pour les marques, ces approches alternatives sont complémentaires d'une communication traditionnelle. Cela permet de lancer un produit innovant ou de toucher un nouveau type de consommateurs.

Pour marquer le vingt-cinquième anniversaire de la basket Air Force One de Nike, une boutique provisoire a été créée, à Paris, vendant uniquement ce modèle décliné à l'infini.
De quoi consacrer la célébrité d'un produit et qui sait, de concevoir des évènements passagers et fugitifs, qui seront appelés à durer.

Rallier des individus autour d'un sujet commun et confidentiel permet ainsi de créer des liens qui peuvent être exploités par une approche étonnante de la communication et du marketing.