Art-itude et le sur-mesure

Avec l'explosion de l'art contemporain, érigé en art majeur et les sommes colossales auxquelles se cèdent les oeuvres, l'esprit des individus se désinhibe et s'ouvre à la créativité.

juin 2007

Imprimer

L'art est de plus en plus présent dans nos vies, et avec lui, l'art contemporain a réellement gagné ses lettres de noblesse, il suffit de voir l'impact des foires au niveau international, celle de Miami, la Fiac à Paris...

Aujourd'hui, dans cette mouvance et avec cet enjeu, tout le monde veut devenir un artiste. Et cela s'exprime à double sens : à l'image de l'électroménager de plus en plus désigné par des créateurs, les produits de consommation courante sont mis en scène, exposés comme des sculptures.
Beaucoup de personnes commencent à travailler dans cet esprit, sans forcément appartenir à cet univers artistique.

Les marques font elles aussi appel à des artistes pour customiser ou concevoir des créations, des opérations de communication ou revoir leur positionnement. Ainsi, le travail de jeunes créateurs issus de la street culture et longtemps perçus comme des perturbateurs, est désormais mis en avant. Le streetart devient un art à part entière.

Cela ouvre la voie à de nouveaux axes de consommation. Ces artistes underground sont désormais pris au sérieux et se pacsent avec des marques de luxe pour les doper.
Dans la même veine, on a vu des Murakami et autres artistes s'emparer du monogramme Vuitton et par la même occasion, le révolutionner.

L'art sort des musées et s'expose partout. Adidas va à la rencontre de l'univers du graph, avec une gamme de chaussures, de vêtements et d'accessoires directement inspirée de la rue. Sept grapheurs ont collaboré à cette collection baptisée Projet End-to-End. Leurs graphs réalisés sur une rame de métro à New York ont été ensuite adaptés aux chaussures, comme sur la basket Stan Smith, entièrement revue et corrigée.

A l'inverse, des designers, comme Marc Jacobs, sont invités à relooker des produits, comme la basket Van's. Et les marques établies se servent aussi d'artistes en décalage avec leur univers ou leurs produits. Elles cultivent ce mix et proposent aux consommateurs des produits éphémères, one-shot pour booster leurs noms.

H&M s'associe à des designers - Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf ou Stella McCartney - ou à des artistes - Madonna et bientôt Kylie Minogue - mais les grandes lignes de la marque, prix placés et produits basiques, demeurent. Le créateur, lui, transpose ses valeurs dans les codes H&M.

Pour se faire, une légitimité doit exister entre les deux domaines.
Ainsi, Béatrice Ardisson travaille avec Audi pour créer une bande-son en rapport avec la marque. On fait appel à des personnes du moment capables d'intégrer leur univers artistique dans un autre univers avec des valeurs qui ne sont pas forcément les leurs.