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Descente de piédestal

ou comment les marques entrent en blogosphère pour parler aux consommateurs sur un mode égalitaire

juin 2007

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Le principe : floraison de blogs, ces derniers temps, créés par des marques afin de faire battre le tam-tam internautique. L'occasion en est un lancement de produit, comme Bic pour un nouveau rasoir (avec festival de vidéos virales "bien dans l'esprit du Net participatif" - Les Echos, 10 janvier 2007), ou encore le désir de nouer un lien à épisodes (Grand Optical, Leclerc, General Motors...). La marque adopte un ton personnel, elle met un pied dans la blogosphère, et son image, éventuellement distante, gagne en chaleur. "Les entreprises ayant intérêt au blog sont celles amenées à avoir beaucoup de relations avec leurs clients, comme la distribution ; le luxe, aussi, a naturellement des choses à raconter, et le blog permet de le faire autrement, en montrant, par exemple, les coulisses de la création" dit-on chez McCann. En outre, 10 % des internautes utilisent les blogs (contraction de weblog) pour s'informer sur des produits ou services, selon Opinion Way. Les marques auraient tort de ne pas leur proposer un petit passage par leur blog vitrine...

L'exemple : le blog du créateur du site de commercialisation de t-shirts www.lafraise.com est un modèle du genre. Intitulé "le blog de LaFraise", il propose à jet continu les informations et émois de "Sophie", porte-parole de la marque. Extraits : "Je suis en vacances aujourd'hui. Même si je garde un oeil sur le site et le blog, ne vous étonnez pas si nos temps de réactions sont des plus lents... " (28 mai 2007, 10h50), " Parce que c'est ma fête (j'avais oublié), j'en profite pour vous annoncer l'arrivée du nouveau tee shirt de mon graphiste brésilien préféré " (25 mai, 12h04), etc. Chacun suscite 10 à... 96 commentaires. " Ce blog apparaît comme un moteur du succès en donnant un visage humain à la boutique mais aussi en permettant à la communauté de s'exprimer via les commentaires", note www.wikipedia.org. "Au départ, j'ai ouvert le blog pour raconter mon aventure de créateur d'entreprise, dit Patrice Cassard, gérant de Lafraise.com. Puis, vite, les clients m'ont fait part de leurs réactions et attentes. Un climat de confiance s'est instauré entre nous ".

Grand angle : outil "djeune", le blog est le signe du besoin express de parole des individus. Les marques l'ont embrassé, qui hébergent ces témoignages ou en rédigent pour donner une autre vision d'elles. L'exercice est contraignant. Le blog est en permanence à actualiser - sorte de France Info brandé. Egalement, selon Mena Trott, fondatrice de Six Apart, il doit être "easy to use" (ergonomique) et "easy to read" (facile d'accès), et avoir sa "personal voice" (de contenu personnel). Pour les grandes organisations, qui ont besoin de vingt validations avant l'envoi d'un communiqué de presse, c'est une gageure. Mais le blog constitue un intelligent volet d'une communication de marque, par la relation peer-to-peer qu'il instaure avec l'internaute. Il instruit complicité et dynamisme, pour épouser l'air du temps très web 2.0... " Les internautes vont vers les marques réseau, qui donnent des informations et connectent les gens entre eux", relève-t-on à l'agence Isobar dans Newzy. Le blog ou quand la marque devient média...

A suivre : la rédaction de blog s'entoure de sincérité. Sur celui de Michel-Edouard Leclerc, la prévention est de mise : "Michel-Edouard Leclerc rédige seul ses notes, intervient dans le choix des photos, lit tous les commentaires. Il ne dispose d'aucune équipe relais. Aussi répond-il aux internautes à chaque fois qu'il le peut, mais en fonction de sa vie professionnelle et privée qu'il entend ne pas sacrifier. Il veut être disponible, mais pas devenir "esclave" de l'outil ". CQFD...

> "Le Web 2.0 fait brander les médias" (Newzy, mai 2007)

> "Les blogueurs se cherchent une charte" (Le Figaro, 2 mai 2007)

> "Blogs de marque ou publicité clandestine ?" sur www.01net.com (5 juin 2006)