La course aux valeurs

ou comment les marques se dotent de valeurs pour accompagner l'exigence d'une consommation solidaire de leurs clients

juin 2007

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Le principe : un train passe, celui de la responsabilité d'entreprise. Et marques et enseignes s'engouffrent. Tous leurs process d'achat, de recrutement, de fabrication, etc. doivent se teinter d'éthique, de respect et de durabilité. Casino recrute dans les quartiers sensibles, Rodabank lance une carte de crédit qui prévient le porteur quand l'achat va à l'encontre de l'environnement, Conforama contracte avec le Secours populaire pour le don d'électroménager, Comptoir des cotonniers reverse 5 euros par vente de t-shirt Léon à Médecins du Monde : les entreprises sont enrôlées dans un élan de générosité, au profit des individus (clients, salariés, associations) ou de la planète. Le marketing "de la solidarité" fait battre les cœurs de cibles ?

L'exemple : deux produits dits "de partage" ont été lancés en 2006 et mettent la générosité "au centre du territoire de marque" (La Tribune, 26 septembre 2006). Le premier, par SFR, est la possibilité pour les abonnés que leurs points de fidélité carrés rouges, traditionnellement dédiés à l'achat d'un téléphone ou de minutes de conversation, soient convertis en euros pour alimenter un compte d'association humanitaire ; le second, par Amex, a donné lieu à plus de bruit, avec site spécial et convocation de top modèle : il s'agit de la carte "Charity", rouge, qui promet à son détenteur, s'il dépense plus de 7 443 euros (5 000 livres) par an, le versement par la banque de 1,25 % de la somme à une organisation de lutte contre le sida. "Les marques doivent trouver des mécaniques de fidélisation innovantes" constate Anne-France Bonnet (agence Equitel), qui ajoute que coupler "business et générosité" ne va pas de soi.

Grand angle : infortunées marques ! Si elles voulaient investir dans un spot ou rayonnage, elles devront attendre. Il faut sauver le soldat Terre, c'est Band Aid à la caisse tous les jours. Il faut dire que l'attente des citoyens-consommateurs est considérable. Fin 2006, 80 % d'entre eux étaient "prêts à acheter en priorité des produits respectueux de l'environnement". L'exigence va très loin : en Angleterre, le chocolat "slave free" (sans recours au travail forcé), qui investit ses bénéfices dans des enquêtes journalistiques, a trouvé son public. Mais les marques s'intéressent aussi à l'éthique pour enrayer la contestation montante du modèle de consommation. La décroissance séduit, les antipub renforcent leurs actions, le "buycott" menace les points de vente. Soumis à la pression publicitaire (800 messages par jour), "les Français ont compris qu'en achetant, ils pouvaient exercer leur engagement" indique le cabinet Ethicity. Le "green washing", qui amène les entreprises à revoir leurs process selon des critères écologiques, durera plus longtemps qu'une trouvaille marketing.

A suivre : dans un article du Monde en janvier 2007, le dirigeant de Danone, Franck Riboud, présentant ses actions de développement en Afrique, estimait qu'il était possible de mettre la vente de produits "au service de la pauvreté". Quand réalisme commercial et bonne conduite riment.

> "Du poids des antipub sur les campagnes" sur www.lesechos.fr (28 novembre 2006)

> "Marks & Spencer annonce haut et fort une mue écologique" (La Croix, 2 avril 2007)

> "Un petit geste pour la planète, valeur en hausse" sur www.lesechos.fr (20 novembre 2006)