Tout ouïe...

ou comment la scénarisation des produits par les marques et les enseignes éveille les sens du consommateur

juin 2007

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Le principe : bienvenue au pays où la vie est plus sensuelle. Les magasins ne veulent plus accueillir le client avec une banale odeur de carton et trois néons qui grésillent. Les scénographes, "designers sonores", "marketers olfactifs" et "métrologues émotionnels" ont débarqué. La mission qu'ils ont acceptée ? Impulser les cinq sens, associer à une pérégrination en rayon le plaisir du toucher ou de l'odorat, grâce à des sols interactifs, comme au centre commercial Carré Sénart, des "rampes" parfumées - le nez peut capter 5 000 arômes - , des couleurs qui varient selon les musiques, l'heure ou les produits. Au supermarché, le rayon poisson diffuse une odeur saline, un glissement de vagues, un cri de mouette, accompagnent les pas. Les experts estiment à 20 % le revenu d'une réflexion polysensorielle appliquée à un service ou un produit.

L'exemple : franchise récente, "Dans le noir" est un restaurant qui scénarise ses plats en les servant dans l'obscurité, après que le client eut été mené à sa place par des non-voyants, l'ouïe et le toucher en émulsion - et le souffle court ! "A se faire une fois dans sa vie, unique et original, pour épater la galerie, avec un service sérieux" commente la cityreporter bibule22 (sur www.fra.cityvox.fr), à laquelle répond alesks77 : "Si vous êtes claustrophobe, ne venez pas..." - en tout cas, la visite fait parler. Créé à Paris par Ethic investment, le restaurant a essaimé à Londres et Moscou en 2006. Plus de 100 000 clients auraient fait, début 2007, l'expérience d'un repas à l'aveugle. L'établissement accueille même des lectures publiques et des séminaires d'entreprise. "C'est vous, patron ?"...

Grand angle : Leclerc, Lafuma, le drugstore des Champs-Elysées, Sephora ou les parkings Vinci ont goûté du marketing des sens, en l'inscrivant dans le parcours client. "Le sensoriel renforce l'impact du message ou du service" dit un spécialiste. Les fabricants ne sont pas en reste. Un gant de cuisine qui laisse une odeur vanillée, un interrupteur soyeux comme la peau, un moteur qui évoque le Grand Prix de Monaco, les marques intègrent plus le facteur humain - elles appellent cela "les technologies molles" ( !) - dans leur processus de conception. "Il y a des bruits qui ont une valeur informative : une porte qui s'ouvre mal, c'est un bug sensoriel" dit une ingénieur (La Tribune). "Toutes les cafetières se ressemblent, ajoute un chercheur, mais si les fabricants s'intéressaient à la forme de la goutte, au bruit de l'appareil ou à la texture de la vapeur, ils trouveraient un moyen de se différencier".

A suivre : le marketing sensoriel gagne Internet. Si la réflexion sur l'ergonomie des pages a déjà quelques années, celle sur la capacité des sites à transmettre des odeurs est d'actualité, à condition d'équiper son ordinateur, comme l'indique Le Journal du Net. Le secteur du vin se pourlècherait les babines d'avance...

> www.danslenoir.com

> "Les designers décodent les sensations des consommateurs" (La Tribune, 2 mai 2007)

> "Aborder le marketing par tous les sens" sur www.journaldunet.com

> "Un peu de silence dans un monde de bruit" (Le Figaro, 12 février 2007)