Tendances de communication
Voir toutes les tendances de communication

Raid sur la ville

ou comment les marques s'installent furtivement dans un lieu passant pour happer le désir des consommateurs

juin 2007

Imprimer


Le principe : et si les marques avaient leur speed dating ? Leur trouvaille, s'installer dans un endroit ultra-passager, et temporairement exposer leurs produits, voire les vendre. Le procédé a un nom, le "magasin éphémère". "Profitez, venez et voyez... ça ne durera pas" sous-entend l'emménagement, qui dure quelques heures ou mois. La mise en avant des produits se pare d'une vertu d'exception, la marque devient une star qui compte ses sorties, le consommateur - tel un courtisan (le process est inversé) - est sous tension. Pour ces brèves rencontres, il faut de drôles d'endroits : une galerie, une laverie, un musée, une usine, un garage, une cahutte sur la voie publique. Peu importe : il doit sortir de l'ordinaire. Juste pour faire connaissance et plus si affinités.

L'exemple : du 6 au 19 mars 2007, Nike séjournait aux Halles, temple de la consommation parisienne, dans un point éphémère (1) baptisé Force Club. La marque à la virgule commémorait les 25 ans de sa première basket Air Force, l'Air Force One. Le Force Club retraçait l'histoire du modèle, au travers d'une double exposition photo, l'une sur le basket-ball, l'autre sur la culture du street wear. Un espace de vente fonctionnait également, présentant un nouveau modèle, l'Air Force 25, forcément. Aux Etats-Unis, la marque avait lancé le modèle avec une grande campagne de communication, faisant appel à dix joueurs de basket - dont le Français Tony Parker - et créant, pour l'occasion, un site spécifique sur le web.

Grand angle : le procédé a séduit LG ou Swatch, mais aussi les confitures Bonne Maman, locataires d'une galerie parisienne rebaptisée "Autour du pot", ou le lainier Bergère de France, qui a mobilisé le Printemps design au centre Pompidou, toujours à Paris. L'installation "d'ambassades" à durée limitée suggère une vive promotion : la marque de vêtements Comme des garçons, qui "squatte" un an, quel que soit le succès, d'ex-librairies et autres lieux insolites des capitales, précède ses ouvertures d'affiches placardées sur les murs, parfois énigmatiques. Mais il y a une règle dont ne peut s'affranchir le point : la disponibilité des produits que, selon un article du Wall Street Journal Europe, les magasins Louis Vuitton érigent en dogme. "Que veulent nos clients ? Des marchandises toujours disponibles", stipule une note interne. Le client veut venir, mais pas pour être frustré !

A suivre : l'esprit éphémère inspire les boutiques. Organisé lors du salon Equipmag 2006, consacré au design des magasins, un débat constatait que, "face à des clients zappeurs", la distribution doit "proposer des points de vente qui répondent en permanence aux attentes des clients". Un décor nouveau, tous les jours, chez mon boulanger ou Leader Price ? On y est presque...

(1) On parle aussi d'instant store ou de pop-up shop.

> "Le Wash Bar : the place to go ?" sur www.marketing-alternatif.com
> "Lancia entretient ses relations avec les femmes" (Les Echos, 5 avril 2007)
> "Comme des Garçons, guerillero de l'éphémère" sur www.strategies.fr