Viral et rentable !

juillet 2008

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Igor Beuker, de l'agence de marketing interactif amstellodanoise LaCommunidad (groupe Publicis), a conçu une opération pour KLM Royal Dutch Airlines très remarquée sur la toile.

Comment est née l'opération "KLM Fly for the Fortune" ?

La marque avait trois objectifs : renouveler son image et évaluer l'attachement à KLM, créer une base de données qualifiée (pour recruter des membres et développer le programme Flying Blue notamment) et enfin développer les ventes de billets sur klm.com, le tout à une échelle internationale.
Evidemment, il nous fallait déjà créer un concept qui pourrait se transmettre facilement dans de nombreux pays, en plusieurs langues. Nous avons donc d'emblée écarté le registre humoristique, très prisé dans les actions de marketing viral, mais qui représentait certains risques dus aux différences culturelles.
Nous avons préféré mettre en place une campagne de reconnaissance de la marque via un jeu viral (un simulateur de vol très ludique, des billets à gagner...), dont le style était inspiré des dessins animés Pixar. Nous avons ciblé des groupes dans 9 pays et le buzz a fonctionné : les internautes ont largement diffusé l'animation mais aussi le jeu via les réseaux sociaux mondiaux, les blogs, les portails vidéo.


Justement, quels ont été les résultats obtenus ?

La campagne a duré 3 mois dans 58 pays et en 10 langues avec des résultats très positifs. Le jeu a été lancé plus d'1,1 million de fois, le site a attiré plus de 787.000 visiteurs, ce qui nous a permis d'enregistrer plus de 210.000 nouvelles adresses email, et de générer un ROI de 1200% ! Les ventes engrangées par la campagne ont véritablement dépassé nos espérances. C'est donc un réel succès, à l'heure où la concurrence complique l'efficacité de ce genre de dispositifs (boîtes mails saturées, anti-spam...).
En terme d'image, les études post-test et de suivi de la campagne ont montré que la préférence envers la marque et les intentions d'achat avaient également augmenté de manière significative. A titre indicatif, plus de 500 messages très positifs ont été postés sur des blogs au sujet de cette campagne.

Le facteur clé de succès reste, selon nous, la qualité et le style visuel du jeu et de la bande annonce, grâce à un concept créatif inspiré des dessins animés les plus cotés aujourd'hui. Certains bloggers l'ont même appelé "le jeu style Pixar".

KLM prévoient-ils de renouveler ce genre d'opération ?
Oui, KLM vient de terminer une autre campagne de reconnaissance de marque appelée "Stop The Hassle" (Plus de tracas). Cette campagne a été créée par Tribal DDB, LaComunidad et SocialMedia8.


Selon le chiffre clés du mois dernier sur On-Off-Mobile, 64 % des 18-35 ans croisent leurs sources sur des médias différents pour trouver de l'information. Qu'en pensez-vous en ce qui concerne le secteur du voyage ?
KLM se concentre sur tous ceux qui achètent des billets en ligne à travers le monde. Parmi les utilisateurs d'e-commerce, le groupe le plus averti et le plus assidu est celui des 18-35 ans. Mais LaComunidad pense également aux 35-60 ans... qui achètent des billets et des voyages en ligne. Autre exemple, pour Gekko (une toute jeune entreprise du secteur), nous ciblons principalement les 20-40 ans, le coeur des usagers d'Internet, utilisant des moteurs de recherches, des portails vidéo et prêts à acheter en ligne.