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e-dépaysement...

ou comment les marques migrent vers le monde virtuel pour suivre pas à pas les consommateurs - ou leurs avatars, 24h/24

juin 2007

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Le principe : où il y a de la vie, il y a les marques. Et en ce moment, c'est moins sur Mars que la vie est scrutée, que sur des univers en 3D comme Second Life, Taatu ou Habbo. Sur Second Life (SL), par exemple, 5,7 millions d'internautes ont emménagé. Tous ne sont pas actifs, mais le "pays" se construit. Les identités que les consommateurs se donnent (ou "avatars") se sophistiquent, les visites guidées abondent, Second Life est LE "spot" où il faut être, à tel point que nombre d'internautes s'interrogent sur cette bulle tendancielle. Le site a son e-gazette, son blog, ses spécialistes de la tenue vestimentaire...Que peuvent faire les marques, sinon acheter des îles, ouvrir un show room ou parrainer des 4 x 3 dans les lieux de passage ? Les marques techno ont ouvert le ban, comme Dell qui a inauguré une usine ou IBM qui aurait une île secrète, les autres suivent. Dernière en date, en mai 2007 : Cetelem.

L'exemple : "formidable machine à générer du buzz", comme le décrit un site (1), Second Life a accueilli du 2 au 23 avril un casting d'avatars, organisé par la marque Lacoste, qui a suivi la trace de consoeurs comme L'Oréal ou Calvin Klein. Les internautes postulaient dans une rubrique du site www.lacoste.fr, en déposant une photo de leur avatar et décrivant sa personnalité. Les 100 plus "beaux" avatars ont été choisis, via un vote en ligne, par les internautes et trois de chaque sexe - car on est sexué sur SL - ont été désignés par un jury de professionnels. Les vainqueurs ont partagé 1 million de dollars linden, la monnaie locale (du nom du créateur de SL, le Linden Lab, en 1999) et participé à des prises de vue sur SL. Paparazzis exclus, même virtuels !

Grand angle : jeu ou pays ? En tout cas, Second Life fascine. Des rumeurs de banqueroute circulent, le FBI a inspecté les casinos virtuels, la contrefaçon (comme dans la "vraie" vie) sévirait...peu importe ! "Cela fait parler de soi" constate un cadre marketing, dont un concurrent vient d'aller sur SL. "Des conférences de presse aux rencontres avec des utilisateurs, en passant par les réunions de travail, le recrutement ou l'e-learning, les projets foisonnent" ajoute Le Journal du Net, qui s'interroge : "La roue du commerce virtuel (ou v-commerce) tournera-t-elle ?". Une étude d'avril 2007, du cabinet Gartner, estime que, d'ici 2011, 80 % des internautes et les 500 plus grandes sociétés, auront une "seconde vie", pas forcément sur SL. Gartner conseille "d'expérimenter la tendance, mais en limitant les investissements". Clé de la réussite, selon un ancien de Linden Lab : "donner aux résidents des choses à faire" - comme donner son avis sur un prototype de Pontiac, rencontrer des "avacoeurs" solitaires ou acheter des livres dans la boutique Amazon.

A suivre : Second Life génère des clones, comme Taatu, pour les 12-25 ans. Francophone, le site se veut un lieu d'échanges et d'émotions. Des boîtes de nuits, par exemple, permettent aux DJ de diffuser une musique que les internautes peuvent commenter en direct. Les marques sont sollicitées pour acheter du 4 x 3, sponsoriser des immeubles interactifs ou placer leur produit. Nintendo, Ubisoft ou Disney ont craqué.

(1) www.fredcavazza.net

> Les bonnes affaires des Etats fantômes" (Le Figaro, 10 mai 2007)

> "L'économie virtuelle, stade ultime du libéralisme" (Newzy, août 2007)

> "La croissance passe par le virtuel" (Métro, 26 avril 2007)