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Les feux de la rampe

ou comment les marques accompagnent des artistes en herbe, voire des consommateurs, dans leurs premiers pas vers la "célébrité"

juin 2007

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Le principe : "arty", c'est ainsi que l'on qualifie une entreprise qui sponsorise l'art. Il paraît, selon un ouvrage (1), que ce type d'investissement "augmente le potentiel de réaction des salariés et encourage l'initiative". Mais un phénomène, facilité par les nouveaux médias, apparaît : ce sont désormais de jeunes talents que les marques sponsorisent, voire...leurs clients. Le "quart d'heure de célébrité" promis par Andy Warhol, à portée de clic ! Sans doute inspirées par la "Star'Ac", les marques deviennent le tremplin d'artistes qui, a minima, rencontreront un public d'amis - dont ils auront peut-être, au passage, livré l'e-mail - dans une démarche qui rappelle les podiums Ricard des années 60.

L'exemple : vous connaissiez U2 ? Il y a maintenant U600 ! Il s'agit d'un des derniers modèles de téléphone de Samsung, qui y est allé de son coup de pouce à des talents. La marque a demandé à huit "people" (Kad Merad, Mlle Agnès...) de désigner un artiste en herbe, dans tout registre (mode, peinture...), et de le présenter - un par semaine - sur le site www.samsung.fr. Un magazine on-line complétait l'événement. Autre cas de promotion, de client anonyme, cette fois : il est le fait de la marque de téléphonie mobile NRJ, qui a donné à l'internaute la possibilité de se mettre en scène dans un clip vidéo, afin qu'il en use pour convaincre ses parents de lui acheter un pack. Le mot d'accueil du site est plein d'espoirs pour une génération fascinée par les feux de la rampe : "Bienvenue dans le star-system".

Grand angle : la création d'un fan-club à bas prix. Il suffit pour une marque d'offrir à l'internaute quelques pages vues sur Internet, et le voilà qui devient (espère-t-on) un ambassadeur. Son "oeuvre" peut nourrir un site, également inspirer une affiche. Jusqu'au 28 mai 2007, Leroy Merlin encourageait ses clients à déposer sur le site vousetesincroyables.com des photos de travaux de rénovation ou d'aménagement. Quatre devaient être retenues pour figurer sur des 4 x 3. Les marques utilisent ainsi leurs consommateurs pour parler aux consommateurs, dans un geste testimonial poussé à l'extrême. Elle permet aussi d'humaniser son image. A tel point que les marques "castent" leurs propres salariés. La Dartybox a été lancée fin 2006 en presse, cinéma et télé avec "Gérard, technicien hot line" et "Sébastien, technicien à domicile". Darty a un visage, même plusieurs...

A suivre : Internet n'est pas la seule antichambre de la célébrité. Le print a permis à Bouygues Telecom d'offrir fin 2006 à 200 000 clients fidèles un agenda avec, à chaque page, leur photo dans une posture avantageuse (en Une de journal, sur un fronton de théâtre, etc). Avec de telles marques ... d'affection, plus besoin de psy : qu'est-ce qu'on s'aime !

(1) L'art avec pertes ou profit ? (Flammarion, 2007).

> "La publicité met en scène le citoyen lambda" ( Les Echos , 12 février 2007).

> Opération "Audi talents awards" (sur www.audi.fr).