Empathie ISO 9002

ou comment les points de vente déploient des trésors de psychologie pour instaurer une nouvelle relation avec les clients

juin 2007

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Le principe : les nouveaux médias ont beau favoriser les sites marchands, il reste des points de vente en dur, et des vendeurs. Et aujourd'hui, un effort est fait par les enseignes pour former ces collaborateurs. Arme de guerre ? La psy-cho-lo-gie. Il faut être gentil, aimer le client, le dorloter, lui dire son nom, entendre ses "non dits", être tactile...mais pas trop, etc : c'est le Club Méd et Freud dans un même boudoir. Les tendances "psychologisantes" ("Vous avez dit 'gisantes'...") qui traversent la société, n'oublient pas les sociétés. Mais l'enjeu n'est plus la qualité d'accueil, et un bon service. Les marques visent plus haut. En ligne, il y a la fidélisation - que le client revienne, et plus encore, diffuse qu'il a été bien servi. Les hôteliers estiment que 30 % de leur clientèle vient du bouche-à-oreille. Des enseignes subissent d'énormes évaporations de clientèle, que les cartes de fidélité, e-mails de remerciements et actions de CRM, n'enraient pas. Le salut passe par le vendeur...

L'exemple : le réparateur de pare-brises Carglass a fait savoir, au premier semestre 2007, dans la presse, le soin qu'il met à former ses personnels. Stratégie de marque-employeur, certes, mais aussi commerciale. Ses techniciens sont formés, notamment, à la "gestion de l'anxiété du client", beaucoup d'automobilistes venant demander un devis après un accident ou une agression à la portière. Le principe est de les aider à trouver une juste distance vis-à-vis d'un désarroi, qui pouvait les bloquer ou irriter. Un peu de tact dans un monde de brutes ! "Des vendeurs qui sourient sont un minimum. Le client veut maintenant de l'empathie, une attention qui soit véritable et sincère. Dans la réparation auto, si le technicien prend en compte l'angoisse avec laquelle le client vient, cette voiture bourrée d'électronique, une facture inattendue, des termes qu'il ne comprend pas... il fera un fidèle" plaide un expert en marketing (1).

Grand angle : le mouvement des adorateurs du client prend de l'ampleur. LCL veut moins de turn-over chez ses salariés au contact client, Carrefour et Casino mettent plus de personnel en rayon, Sephora double son budget formation, Century 21 donne à ses agents un vernis de psycho-sociologie (et de culture générale), Toyota enseigne "l'humilité" à ses vendeurs...le mot d'ordre, selon un cadre de LCL, c'est "plus de monde sur le terrain, moins dans les tribunes". Revers de la médaille, les réseaux prennent conscience qu'un bon vendeur est un salarié...bien traité ! Ses supérieurs sont donc, à leur tour, formés au management, ses horaires et son vestiaire sont mieux aménagés, son salaire arrondi (à la hausse) : le lieu de vente est en ébullition. "Le soin avec lequel on traite un client découle de celui que l'on a dispensé aux salariés" approuve un hôtelier.

A suivre : "A la différence des Occidentaux, les Japonais n'ont pas le sentiment d'être serviles quand ils doivent être serviables" - Jean-Paul Guedj, auteur de Service incompris : pour le retour du client (Editions d'organisation, 2006).

(1) Cédric Ducrocq, auteur de La nouvelle distribution (Editions d'organisation, 2006).

> "La relation client, une question de bon sens" (Les Echos, 9 novembre 2006).

> "La Caisse d'épargne forme ses équipes à la relation client" (Les Echos, 5 septembre 2006).

> "La qualité de la relation. Voilà ce qui compte pour nos clients. C'est pourquoi nous en avons en quantité" - publicité de l'assureur Allianz (La Tribune, 6 mars 2007).