Adoptez-moi !

ou comment les marques courtisent les tribus, réseaux et communautés pour en espérer l'adoption, puis un bienveillant buzz

juin 2007

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Le principe : les marques demandent à appartenir aux codes des tribus. Un rassemblement ? Elles s'invitent. Un fichier de passionnés - d'horlogerie, de cuisine, de voitures ? Elles en rêvent. Et comme l'individu, las de l'individualisme des années 80, milite dorénavant dans des réseaux et communautés, parfois au prix de dizaines de pseudos, les marques ne savent plus où donner de la tête. Le mécanisme du bouche-à-oreille, longtemps abordé sous l'angle de la notoriété ou de la rumeur, est revitalisé. Le réflexe "forward" fait figure de nouvel Eldorado. Mais, efficacité oblige, les marques veulent toucher les "influenceurs". Quitte à transformer ces leaders, également appelés "early adopters", en hommes-sandwichs...

L'exemple : "infiltrer" une tribu peut passer par du street marketing, comme pour Nokia au cours de l'été 2006. La marque de mobiles installait dans les festivals de musique, en Belgique et aux Pays-Bas, des cabines insonorisées en plexiglas, dans lesquelles les festivaliers pouvaient téléphoner avec...un nouveau modèle. Cela peut être plus discret, quasi clandestin, comme le relate un article du New York Times sur le "marketing de l'amitié". Il décrit comment la marque de saucisses Al Fresco convainc des amateurs de barbecue, rémunérés par de seuls échantillons, de vanter leurs produits auprès d'amis qu'ils reçoivent. "Rien n'indique qu'ils sont des recrues" dit l'article. L'agence BzzAgent (sic) gère ces ambassadeurs de l'ombre, et les forme afin qu'ils soient "plus convaincants". Dans des zones "coeur de cible", les ventes d'Al Fresco ont doublé.

Grand angle : selon IPSOS, 61% des jeunes privilégient des conseils d'amis avant d'acheter, et encore davantage lorsque les produits sont high-tech. Exit le savant de laboratoire qui brandit un shampoing devant la caméra : quand ce n'est pas une star qui s'invite, c'est un consommateur. Et désormais, le conseil est plus crédible murmuré par un copain, un parent ou un collègue. Deux choses, cependant, freinent l'essor du buzz : d'une part, la moindre naïveté des consommateurs - "Nokia se tape l'incruste dans les festivals" titrait ainsi www.marketing-alternatif.com. D'autre part, l'éthique, qui réprouve les actions comme celle d'Al Fresco où la marque avance masquée. Cela a d'ailleurs un nom - l"undercover marketing". Les marques ne peuvent pas se donner des "valeurs", d'un côté, et céder à des pratiques proches du subliminal (1), de l'autre. Elémentaire, mon cher Market !

A suivre : les secteurs traditionnels investissent la stratégie d'influence. Pour le lancement de Papillon des étoiles, à l'automne 2006, l'écrivain Bernard Werber a recruté 35 "blogueurs influenceurs" qui ont fait connaître le site créé à partir du titre du livre.

(1) Lire, à ce sujet, l'ouvrage, de 1955, de Vance Packard, The Hidden Persuaders.

> "Cause toujours...La voix des experts se perd dans le Web" (Newzy, mars 2007).

> "Toyota ou l'art de fidéliser ses clients" (Les Echos, 1er juillet 2006).

> "Le marketing viral va-t-il remplacer les approches médias traditionnelles" (www.ipsos.fr, 27 avril 2006).