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Génération PACS

ou comment les marques se font des avances pour trouver, via des opérations à durée limitée, les clés de la complexité des consommateurs

juin 2007

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Le principe : viens sur mon site, j'habite chez une copine...Les associations de marques, ou "co-branding", se multiplient. Il s'agit, face à des consommateurs qu'il faut surprendre, de s'accoupler pour une action, mais pas plus. Il ne faut pas générer de confusion. L'union débouche sur un produit, un spot, une promo sur packaging ou un envoi d'e-mail, peu importe. Ce qui compte est d'associer ses valeurs, d'en retirer des fruits et de faire grimper son "baroweb" médiatique : 1 + 1 = 3. Aux consommateurs, qui se liguent pour se passer des tuyaux sur les produits - ce que certains appellent le "shopping fédératif" - , répondent les mariages de marques. "L'individualisme est mort, analyse un blog spécialisé (1). Pour survivre (et innover), les marques devront s'allier".

L'exemple : vous connaissez ce clip qui montre une bouteille de cola qui devient geyser, pour avoir accueilli un bonbon Mentos - eh bien ce n'est pas du pur co-branding : le tour du monde de ce film n'a pas été voulu par les marques. En revanche, volontariste est l'opération pilotée par les marketers entre Dasani, eau du groupe Coca Cola, et la revue Sports Illustrated, sur les murs de New York. On voit, sur une affiche XXL, une top model en maillot de bain siroter, grâce à une paille en volume, un verre de Dasani sur une affiche en contre-bas. A l'appui, un mini-site et des bannières web. Dans le même esprit, Renault a utilisé le dispositif cross-média du groupe de presse Amaury (Le Parisien, L'Equipe, L'Equipe TV, lequipe.fr, Vélo Magazine, ...), pour sortir une Mégane L'Equipe. Le constructeur moto Ducati a noué un accord avec Puma sur la "Puma Ducati", Levi's (comme Nike) avec iPod...

Grand angle : tous les PACS ne sont pas médiatisés. Fiat a fait appel à Ikéa pour la rénovation de leurs concessions, mais leur union a été discrète. Le co-branding a fait ses preuves et alimente toujours les rumeurs - ainsi Coca et L'Oréal qui, en 2008, sortiraient un thé aux vertus cosmétiques. Les marques doivent juste trouver l'allié de même maturité, aux valeurs complémentaires, afin que l'une ne tire pas la couverture à elle. Il se dit que la MAAF, qui avait uni son nom (2) à celui du yaourt Fruit d'Or Pro-activ, proposant son remboursement dans le cadre de la lutte contre le cholestérol, avait enregistré plus d'adhésions qu'Unilever n'a vendu de pots. Un bilan, cependant, ne se tire pas qu'en ventes. La valorisation de marque a aussi son poids.

A suivre : les unions réservent leurs surprises. La marque américano-japonaise Lexus a noué un accord avec une PME de l'Aveyron, le fabricants de gants Lavabre Cadet, afin que dans chaque modèle de luxe LS vendu, figure une paire spécialement conçue par la marque auvergnate. Marketers de tous pays...

(1) www.lamarqueduweb.noosblog.fr

(2) L'opération a été abandonnée début 2007.

> "Ferrari fait tourner sa griffe à plein régime" (Les Echos, 13 avril 2007)

> "Les rayons scolaires envahis par les marques de sport" (Les Echos, 4 septembre 2006)

> "Co-branding becomes alternate" (www.marketing-alternatif.com, 22 février 2007)

> "Renault fait équipe avec Amaury" www.strategies.fr, 29 mars 2007)