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Stars en CDD

ou comment les marques font leur casting de stars afin de leur confier un rôle dans leur développement

juin 2007

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Le principe : le nouveau défi est lancé, être "people" et populaire ! Starocratie oblige, les marques associent de plus en plus leur image à des BP (entendre "Beautiful People"). L'idée ? Séduire le consommateur, évidemment, avec une célébrité à laquelle il s'identifiera. Le contrat peut couvrir, à coups de millions d'euros et de clauses ultra-secrètes, quelques actions ou une longue période. Fabricants et enseignes nourrissent la dynamique. "Les stars propulsent les ventes vers le haut" constatait Le Figaro, le 13 mai 2007, citant les couples Manaudou-Lancel, Laetitia Casta-Twingo ou l'ex-Miss France Elodie Gossuin-Vêti Marché. Dans ces rapprochements - on parle de "celebrity marketing" - des agences sont spécialisées. En tête de mouvement, les réseaux d'opticiens, avec Johnny Hallyday pour Optic 2000, versus Antoine pour ATOL.

L'exemple : la marque pour adolescents Biactol a accolé son nom à des chanteurs comme Gage ou Amine, le temps d'une tournée chapeautée par NRJ, du 22 au 31 mai 2007. Baptisée "L'Expérience NRJ by Biactol", l'opération, qui donnait l'occasion aux jeunes de tenter leur chance sur scène, a été relayée par 3 mois de cross-media sur la batterie de supports de NRJ Global (radio, Internet, télé, terrain, licence, PQR...). Pour avoir des places ou postuler au casting, les jeunes pouvaient passer par biactol.fr, où des conseils et l'offre produits antiacnéiques les attendaient. Ils trouvaient également un sondage : "La fête arrive à grand pas, ta peau n'est pas au top...tu sors quand même ? ". La tournée a amplifié une idée : si les boutons se cachent, pas leur traitement. Fier d'être "bactolien" !

Grand angle : la star stratégie a besoin de visages neufs pour fonctionner. "Du coup, note-t-on à l'agence Nelly Rodi, le spectre s'est étendu des stars du cinéma à celles de la pop, puis du sport". Certes, elle comporte des risques : la vedette doit être irréprochable, parfois elle lance, à son tour, sa propre ligne de produits, elle vieillit..."Quand je vois ces publicités, ajoute un internaute (sur lefigaro.fr), je suis surtout intéressé par la star et j'oublie de quoi elles parlent". Mais le business tourne, autant pour vendre des produits que bâtir une image, selon un cadre de H&M (enseigne mariée à Madonna) : "Madonna génère une part marginale de nos ventes. Elle nous aide surtout à installer notre image". Le phénomène gagne maintenant un cran, selon un publicitaire : "Ce ne sont plus les marques qui se font parrainer par des célébrités, mais les célébrités qui appellent des marques telles qu'Apple pour accéder à des publics qui les ignorent". C'est Salvador Dali, avec le chocolat Lanvin, qui a lancé ce grand bazar des egos. Celui qui s'appelait, dans un bel anagramme, Avida Dollars...

A suivre : la possibilité pour tous de se "starifier" sur le web menace-t-elle la rentabilité du celebrity marketing ? Un auteur américain, dans Libération du 9 mai 2007, s'interroge : "Qui a besoin de Brad Pitt quand il peut être son propre héros dans un jeu vidéo, créer sa vidéo sur YouTube ou se mettre en scène sur FaceBook ? ".

> "Le plaidoyer de Jean-Marie Dru pour une publicité différente" (La Tribune, 12 février 2007).

> "Les stars dans les publicités font-elles vendre ?" sur lefigaro.fr.

> www.sportscelebs.com.