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T'as le code ?...

ou comment les points de vente réservent leur accès à de petites unités de consommateurs dans un climat proche de la clandestinité

juin 2007

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Le principe : il y a les magasins qui font tout pour se faire remarquer, kalikos à l'appui. Et ceux qui optent délibérément pour la discrétion. Une aberration marketing, mais fructueuse quand elle est bien menée. Leur idée est de ne laisser venir à eux que des "braves", à l'issue d'un parcours quasi initiatique. L'invitation au mystère est au coeur de leur démarche, au plaisir d'acheter s'ajoute celui d'arriver à trouver la boutique ! Car installés en sous-sol, dans des rues écartées ou des fin fonds de banlieue, ces fournisseurs d'émotion rechignent, évidemment, à toute signalétique. Et c'est par hasard, le bouche-à-oreille et en croisant les indices, qu'on les déniche. Ils s'offrent en havre, mais la porte est sinon étroite, comme celle du Paradis, au moins dérobée - tout juste si un cerbère n'accueille pas, l'oeil au judas ! Le client devient un élu, l'acte d'achat confine au délit d'initié. Frisson en prime !

L'exemple : réseau de boutiques de vêtements, L'Eclaireur, à Paris, appartient à ces faiseurs de mystère. Quels endroits choisit-il pour ouvrir ? Le plus souvent des impasses ou des fonds de galeries commerciales. Pour accéder, des sas précèdent l'entrée, les persiennes ne laissent rien deviner. "Il faut oser sonner, oser entrer" explique un porte-parole. Pour accéder à sa boutique de la rue Herold, une sonnette doit même être pressée. A l'intérieur, un cabinet de curiosités, dont le contenu est à vendre, occupe le fond, accessible par une porte secrète, animée par un code secret. "Pour ceux qui n'ont pas peur" décrit un site de bonnes adresses, www.thefashionspot.com. L'Eclaireur n'est pas le seul à miser sur cette mise à l'ombre, mais des marques comme Anouchka (vêtements), David Mallett (coiffure) et Betony Vernon (objets érotiques) n'ont même pas pignon sur rue. Elles reçoivent dans un appartement, et la plupart sur rendez-vous.

Grand angle : le mystère, l'indicible, le souterrain éveillent l'esprit d'enfance. C'est un mix de "bobinette qui chaiera" et de Harry Potter et la chambre des secrets, de jeux vidéo aussi, truffés de passages dissimulés. Le mythe des bas-fonds n'est pas loin non plus - ainsi, à New York, le restaurant fameux, Flute Midtown, est sis dans un ancien "speakeasy". Les clients s'encanaillent, dans une atmosphère de clandestinité entretenue, en toute licéité. Mais l'intérieur de ces concept stores doit être soigné pour qu'on apprécie les produits. Après tout, ce sont eux, les créateurs de valeur ! Il y a quelque temps, un directeur de la FNAC disait vouloir supprimer l'effet "grotte" de ses magasins, parfois mal rangés. Le consommateur aime avoir peur, mais d'ici à ne pas trouver les produits...

A suivre : à New York, une boutique d'Abercrombie, marque centenaire de vêtements, a choisi le profil bas pour sa vitrine. Pas de produits exposés, couleurs presque ternes. Mais, à l'intérieur, changement de climax : obscurité et house music à plein volume. Elle est surnommée la "boîte de nuit". On connaissait, pour encourager l'achat, la musique doucereuse...pas celle qui décérébre !

> "Le couple Kirsten Dunst / Tobie Maguire est centré sur la notion de secret" (Directsoir, 2 mai 2007).

> "L'affaire Twingo : le nouveau buzz de Renault" sur www.culture-buzz.com.