Vo-tez !

ou comment les marques associent les consommateurs à des choix esthétiques ou techniques par un vote sur Internet

juin 2007

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Le principe : les Français sont un des peuples qui, dans le monde, votent le plus. Et voici les marques qui les invitent à aller aux urnes, sur Internet, pour le lancement de nouveaux produits. Encore rare, le dispositif convainc les marketers, qui détournent habilement une procédure démocratique. Les consommateurs votent sans modération, ils flirtent avec l'idée d'être "consom'acteurs", et cette facette du web 2.0 a séduit des marques comme Fiat, pour son petit modèle 500, Babybel ou encore Eurostar. Mode privilégié de vote : la souris, même si le SMS et le dépôt de bulletin en magasin lui sont associés. Férues de buzz, les marques ont très bien vu le désir des consommateurs de s'exprimer. Les Américains l'appellent le "gravaniting", mélange des mots "graffiti" et "vanity", dispositif permettant de laisser derrière soi une trace publique, écrite ou en image. Eternité et Internet, même racine ?

L'exemple : la marque de crèmes desserts Danette est l'une des plus avancées dans le registre (électoral). Elle a organisé deux scrutins, en 2007 et 2006, sur le même modèle. Demandant aux consommateurs la saveur qu'ils voulaient voir dans leur rayon frais, elle les a orientés vers son site www.onvotetouspourdanette.com, espérant, à la sortie du produit, les voir l'acheter. En 2006, 400 000 personnes avaient fait le "bon clic", donnant la victoire à la saveur "crême brûlée" (48 % des votes) sur deux autres. Un million de votes ont été, selon le site, réceptionnés en 2007, et 458 376 se sont portés sur chocolat blanc, qui a gagné dans un fauteuil (46 %), devant praliné et marron (31 et 23 %). Le site propose le "discours de la Danette élue". Sur www.opinionvoice.typepad.com, un internaute commente : "Ces initiatives permettent de participer à l'évolution de la marque ; on a une certaine fierté quand le produit pour lequel on a voté est en rayon. Enfin, une impression d'être compris et écouté !".

Grand angle : le web, terre d'élections... est-ce la défaite des marketers, réduits à demander leur avis à des clients ? Non, ils sont à la manoeuvre. Ce sont eux qui organisent les scrutins, posent les questions, proclament les résultats - au risque de jeter un doute sur le processus. "Les marques doivent entrer dans une démarche d'écoute, bien au-delà de ce que leur service-client leur dit" soulignait, le 1er décembre 2006, une publicitaire d'Ogilvy France. Ce à quoi souscrivait une collègue de Sorgem, qui ajoutait : "L'écoute doit être à la mesure de la force des convictions. Se montrer trop réceptif et passif pourrait être dangereux : les marques risqueraient de se voir diluées dans des identités consensuelles et floues. Une marque doit définir des positions fortes". Le marketing participatif a ses limites.

A suivre : pour accompagner l'élection du président d'une association qu'il a créée (association pour le Droit aux rasages extravagants), le fabricant de rasoirs Wilkinson a utilisé son site www.dare-wilkinson.com et installé, une journée, dans le Marais à Paris, un bureau de vote. Un humoriste, Michel Muller, est venu faire une allocution. Les discours politiques, du street marketing avant la lettre ?

> "Internet impose-t-il une révolution aux marques ?" (La Tribune, 1er décembre 2006)

> "L'avènement de la relation interactive" (Les Echos, 9 janvier 2007)