Garde rapprochée

ou comment les marques s'engagent à coacher les clients pour les porter vers la découverte de nouveaux gestes ou savoirs

juin 2007

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Le principe : les marques ne veulent plus d'un rapport limité au ticket de caisse. Leur intention est plus enveloppante : aider le client, au jour le jour, à adopter de nouveaux réflexes ou savoirs. C'est la coach attitude, qui vise, au travers de SMS, e-mails et autres newsletters, à le transformer. Le Printemps Haussmann propose (gratuitement et sur rendez-vous) un "shopping" avec ses stylistes Bertrand, Adélaïde ou Dominique, Carita organise des sessions d'initiation à l'art du brushing ou du rouleau, Badoit dispense des cours d'eaunologie, Danone propose des programmes pour maigrir (avec Taillefine), équilibrer ses repas ou accroître son goût... Et à chaque fois, ces opérations requièrent l'e-mail. Début 2006, un DG de la marque expliquait : "Nous avons renouvelé le magazine papier et le site pour afficher notre positionnement : â??Faire de l'alimentation votre alliée santé'. Il s'agit pour nous d'informer les clients et de contribuer au développement de notre leadership sur le secteur."

L'exemple : des marques avancent sans revendiquer le terme de coach, comme Kellogg's ou Pampers qui multiplient les conseils (diététique, parentalité) sur leurs sites. D'autres le font frontalement, comme Post-it qui ajoute une dose d'humour et de recul. La marque de fournitures de bureau a créé King Coach, sympathique barbu de 37 ans, "bac - 2", qui, au travers d'une demi-douzaine de vidéos, recommande avec un entrain tout commercial, à ses collègues les produits de la marque. Sa devise : "Il n'y a rien de plus efficace que l'efficacité". Une rubrique du site, à l'orthographe (volontairement ?) défaillante, suggère notamment quatre biais pour demander à sa secrétaire de commander des produits Post-it ("avec amour", "avec insistance", "en fayotant"...). "Comme toute campagne de buzz qui se respecte, note www.culture-buzz.com, on vous invite à faire suivre les vidéos, de quoi vous coller à l'écran un bon moment." Le site parle de "buzz-coaching".

Grand angle : la presse a beau s'interroger, en juin 2007, sur les gourous que sont devenus les coachs sportifs (1), la logique stimule les marques. "Nous ne pouvions rester en dehors d'un débat de société comme celui sur l'obésité", souligne-t-on chez Quick, qui organise des stages pour adolescents sur l'alimentation, dans le cadre d'une action "Goût et nutrition". Elle voit parfois les marques déborder du cadre de leur métier. Cet été (2007), Gillette récompense des internautes qui lui ont envoyé un témoignage sur leur pratique sportive, non pas d'une leçon de rasage avec un éminent barbier italien, mais d'un stage de golf, foot ou tennis, encadré par des professionnels. Apprendre est à la mode - et la floraison d'ateliers, comme ceux mis en place par le parfumeur Thierry Mugler, dès 2005, en atteste encore. Le réflexe éducatif peut aller loin, comme dans ce spot télé Heineken, qui intimait fin 2006 d'être "conscient des effets de l'alcool". Kronenbourg, dans le même esprit, avait signé un partenariat avec des auto-écoles, mais a renoncé à toute action devant l'opposition des pouvoirs publics.

A suivre : en coachant leurs clients, les marques déploient leurs tentacules. Cela a un nom, explique marketingisdead.blogspirit.com : le marketing "de l'attachement", qui vise à "estimer, reconnaître, valoriser, écouter le consommateur". Le site www.e-mergences.net rappelle la définition du mot attachement : "sentiment durable" (Larousse). Un client pieds et poings liés, durablement : le rêve des marketers !

(1) cf. Libération du 4 juin 2007, qui donne la parole au philosophe Pierre Le Coz, auteur de L'empire des coachs (Albin Michel, 2006)

> "Quand Unilever couve ses consommateurs" (Les Echos, 1er juin 2006)

> "Les ateliers chics de cosmétique" (Le Figaro, 3 mai 2007)

> "Pour y voir clair, il faut un système de coaching" sur www.newzy.fr (octobre 2006)