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Rue des marques...

ou comment les marques s'approprient les trottoirs dans une surenchère de coups d'éclat

juin 2007

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Le principe : il y a deux endroits où les marques doivent être, sur Internet et dans la rue. Pour battre le pavé ? Presque, pour battre le rappel des consommateurs. L'idée, aviser un endroit fort fréquenté par des fidèles ou des prospects et monter une petite opération qui fasse parler d'elle. L'exemple emblématique est cette action de Nike qui a mis un panneau avec son logo au-dessus des poubelles. Le consommateur jette un papier ou une canette ? Il peut se prendre pour un basketeur ! "Y pas à dire, Nike, ils savent faire", dit un internaute, sur www.suchablog.com. Achat d'espace ? Zéro euro. "Moins cher qu'une campagne traditionnelle, et ça déclenche beaucoup de presse et de médias", complète Valérie Bazin, de Marques Avenue, qui a organisé une course au trésor pour Parisiens dans les rues de Troyes (1). A Paris, l'esplanade de la Défense, lieu de villégiature des CSP+, est une zone de choix, comme les rues piétonnes de province. Remises d'échantillons, jeux-concours, tests, saynètes...sous les pavés, la pub.

L'exemple : Philips est celui qui, en juin 2007, a exploité au maximum le concept, sur un sujet touchy. Pour une tondeuse supposée couper tous les poils, la marque a lancé des jeunes hommes en peignoir dans les rues, avec brouettes et tondeuses à gazon. Des rubans de pelouse artificielle étaient disposés sur le trottoir. La métaphore jardinière étant filée avec enthousiasme, les passants étaient conviés à tester la tondeuse Bodygroom sur des pêches et des kiwis. La marque a aussi ouvert un site, plein d'humour (shaveeverywhere.com) avec démonstration, toujours sur des fruits. "Sur un sujet quelque peu tabou, le 'buzz' a été préféré à une campagne médias classique pour toucher la cible des hommes de moins de 35 ans", note Stratégies, dans son édition du 24 mai 2007. Au fait, quelle marque a été une des premières à recourir au street marketing ? Il s'agit de Nokia qui, pour son téléphone N-Gage, en 2003, avait répandu sur le pavé parisien des ballons gonflés à l'hélium, avec des mentions sybillines commençant par "C'est ici..." ("...que tout a commencé", "...que je me suis perdu", etc).

Grand angle : haro sur les rues ! Un consommateur, s'il suit à la trace ces actions, peut à 13h, dans un quartier convoité, découvrir de nouveaux corn-flakes, à 17h gagner un blue-jean, à 23h goûter une nouvelle bière - car le "night marketing" est aussi un levier. Pas de quoi chômer ! C'est d'ailleurs la réserve qui, de plus en plus, est émise à l'égard de ce néo-marketing. La rue est privatisée, la surenchère est de rigueur. Au risque de lasser. "Ces actions n'ont souvent rien d'interactif", note Frédéric Rossi-Liegibel, de l'agence Extrême, qui évoque l'encombrement de l'espace urbain. Les municipalités rechignent à prêter leurs trottoirs, sans compter l'atmosphère craintive, dès qu'un objet figure sur la voie publique ou qu'un attroupement se compose. Fin 2006, un dessin animé qui avait disséminé des panneaux lumineux dans New York, "a fait parler d'elle", selon mci.typepad.com (Post du 16 février 2007). Les autorités ont appelé des démineurs, moyennant 750 000 dollars de facture, et la société est poursuivie pour trouble à l'ordre public. Le street a son éthik-nette...

A suivre : le marketing humanitaire, qui fait appel à la générosité sur voie publique, est coutumier du street marketing. En février 2007, une organisation australienne de lutte contre la sclérose installe un mime dans une cabine de verre, sur le trottoir, et dès qu'une pièce est donnée, le mime, blouse blanche et burette, se met en mouvement. Slogan : "Sans vos dons, la recherche s'arrête". "Très bien pensé" note www.agitateursdesolidarite.org, le 6 mars 2007.

(1) à écouter sur www.buzzismedia.fr (21 novembre 2006)

> "Synergies "on" et "off" line par le street marketing" sur www.sqliagency.com (30 juin 2006)

> marketingisdead.blogspirit.com

> "Suitehotel fait du street malin" sur www.cbnews.fr (29 mai 2007)