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Les experts

ou comment les marques s'ouvrent à 360° pour trouver auprès d'experts les plus inattendus des idées...

novembre 2007

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ou comment les marques s'ouvrent à 360° pour trouver auprès d'experts les plus inattendus des idées...
Le principe : est-ce le reniement des marketers ? Non, car ils pilotent le mouvement. Il s'agit de trouver dans les universités, les laboratoires et les entreprises, des "experts" qui viendront irriguer la pensée stratégique et tactique. Ce seront des philosophes, des sémiologues, des sociologues ou des spécialistes de toutes sensibilités (artistes, pyschologues, neuro-scientifiques...) pouvant aider une marque à se distinguer aux yeux des consommateurs, sur un slogan ou dans le mix média. "La publicité ne fait que capter l'air du temps", résume le sociologue Gilles Lipovetski (Les Echos, 22 septembre 2005). Mais comment coller à l'environnement et ne pas se fourvoyer avec des consommateurs de plus en plus interactifs et citoyens ? Zappeurs et insaisissables, capables d'être en même temps sur Internet, au téléphone et de feuilleter un magazine ! Les blogs, lettres de réclamations et focus groupes fournissent de premières et solides réponses. Le recours à des "capteurs", issus des mondes les plus divers - surtout pas ingénieurs ou communicants - complète la panoplie.

L'exemple : investi depuis 2003 dans sa devise "Sens et simplicité", Philips a créé en 2004 un groupe d'experts chargé d'éclairer les décisions de lancement et de commercialisation. Appelé "Simplicity Advisory Board", ce bureau accueille notamment un professeur du Massachussets Institute of Technology, une styliste de mode, un architecte chinois et la présidente d'une société américaine de radiologie. "Il fonctionne comme un incubateur", relève la journaliste Sophie Péters, dans Les Echos (5 octobre 2006). Elle complète : "Et histoire de continuer à alimenter le propos de la simplicité, l'industriel vient aussi de lancer un blog, live-simplicity.net, dans lequel il encourage salariés et acteurs de la Toile à livrer leur avis". Pour Andrea Ragnetti, président de Philips, le thème de la simplicité "n'est pas une campagne marketing : c'est ce qui inspire désormais toute notre activité et notre façon de communiquer".

Grand angle : qui n'a pas son BEP (Bureau d'Experts et Personnalités) ? Le phénomène réjouit les chercheurs qui voient dans l'appel à ces compétences - qui concerne toute la chaîne de production - l'assurance d'une meilleure adéquation entre offre et demande. "Classiquement, on ne consulte des spécialistes des sciences humaines qu'une fois le produit conçu - c'est trop tard, évidemment", commente Philippe Mallein. Ce sociologue au CNRS a identifié le "vivre séparé-ensemble", symbolisé par le mobile, comme un grand trait de la société. Il collabore au Minatec Ideas Laboratory qui réunit des sociologues, spécialistes de la gestion des risques, de l'éthique, linguistes, ergonomes, aux côtés d'ingénieurs et d'industriels, en relation avec des artistes et panels d'usagers. Les neuro-scientifiques sont particulièrement convoités par la communication. En mars 2007, Impact Mémoire rendait publique une étude faite pour Lagardère Active Publicité, baptisée "Quelles combinaisons médias pour quel impact sur la mémoire ?". Résultat selon Libération (30 mars 2007) : "le ciboulot n'est pas sollicité de la même façon selon le média. Conclusion : en gros, mieux vaut faire de la réclame partout".

A suivre : les entreprises tendraient à sensibiliser leurs salariés à cette démarche d'experts pour qu'ils deviennent à leur tour un relais. Pour exemple ce titre "les entreprises sont-elles en train d'expérimenter le TSJ ou Tout sauf le Job ?" extrait d'un article paru dans Les Echos du 9 novembre 2007 qui décrit le succès croissant des conférences internes dîtes de vulgarisation. Ouvertes aux salariés "désireux d'élargir leurs connaissances au-delà de leur quotidien professionnel", elles portent sur des sujets sans rapport direct avec le métier, comme Proust, Truffaut ou "l'univers artistique de Jacques Brel". La culture générale "joue un rôle crucial dans le renforcement du lien entre action et réflexion" souligne l'article. "Il est satisfaisant que notre société voie en nous plus que de simples professionnels", commente un DRH ayant assisté à une conférence sur la Bibliothèque nationale de France.

> "Etre cultivé aide à diriger une entreprise" (Les Echos, 9 novembre 2007)

> "Les publicitaires s'intéressent à notre cerveau" (Le Monde, 28 mars 2007)

> "Freud au service de la finance comportementale" (La Tribune, 16 mars 2007)

> "Ne négligeons pas la neuroécononomie" (Le Figaro, 18 juin 2007)