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Cibles vivantes !

ou comment les marques ciblent des catégories de consommateurs au bénéfice d'une discrimination bienveillante...

novembre 2007

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Le principe : pas de mass média sans segmentation - c'est la force des nouvelles technologies qui facilitent le ciblage et appuient l'emploi des grands médias ! On voit ainsi les marques s'adresser à des catégories précises de clients ou prospects, et parmi eux les 65 ans et plus. C'est la ruée vers "l'or gris" : Vista, une chîne de télévision couplée à un portail Internet leur sera consacrée fin 2007 et sera dirigée par l'ex-animateur Philippe Gildas. Les instituts multiplient les études qui distinguent déjà les masters (50-65 ans) et seniors (au-delà de 65 ans). La marque Audika recense 3 familles dont les "Boobo" ou "Boomers bohêmes". TNS va plus loin : il segmente les seniors (1 Français sur 4 en 2040) en 6 profils : les couples retraités, les démunis, les Parisiens, les citadins de province, les familles ouvrières, les "winners", etc. "Mais l'avenir de la cible s'assombrit si l'on songe au financement des retraites et à la pression fiscale" tempère Eric Champarnaud, cadre au Bureau d'Information et de Prévisions Economiques, interrogé par Les Echos ("Femmes et seniors, l'avenir de l'automobile", 29 septembre 2006).

L'exemple : deux campagnes visent les aînés, mais sans insister. La première, fin 2006, a mis en scène Sean Connery dans un spot pour Citroën. L'acteur rajeunissait au fil des kilomètres parcourus au volant d'une C5. Plus récente, la campagne pour le programme d'entraînement cérébral ou brain training du docteur Kawashima sur la console DS de Nintendo, promu par Nicole Kidman. Spots télé, affichage, rubrique sur www.nintendo-europe.com, concours avec week-ends en thalassothérapie à gagner...L'opération est d'envergure. Selon cosmeto.blogspot.com, "le public traditionnel des jeux vidéo restant stable, les éditeurs ont intérêt à élargir leur offre à de nouvelles cibles plus âgées. Sur les 4 dernières années, les + de 45 ans acheteurs de jeux ont augmenté de 40%".

Grand angle : la seniorsphère suscite des convoitises, mais gare au ton ! Règle première : faire preuve de tact. La cible ne se laisse pas aisément capter. "Exigeantes, les femmes de + de 50 ans n'ont pas envie qu'on les stigmatise avec des qualificatifs négatifs : elles attendent un vocabulaire positif" témoigne une cadre d'Unilever qui évoque sa gamme de produits "non pas anti-âge, mais pro-âge". "Les vieux sont l'avenir de l'homme et n'acceptent pas qu'on les prenne pour des ringards" résume la journaliste Viviane Blassel (1). Mettant en garde contre la condescendance, la publicitaire Sophie Schmitt-Crespel recommande "de mettre en avant la fonctionnalité du produit et d'insister sur des valeurs : quand on précise, par exemple, qu'une partie du prix est dédiée à une cause, c'est parlant pour eux". Les entreprises ne doivent pas se leurrer pour autant : le même zapping saisit ces consommateurs ! "Les seniors sont plus fidèles à leurs désirs... qu'aux marques" prévient Catherine Morin (Interdeco Expert).

A suivre : dénicher des consommateurs c'est bien, mais à condition de mieux les connaître. Les Echos signalent l'initiative originale de Seniosphère qui a conçu une combinaison "simulant les effets du vieillissement sur la vue, l'ouïe, la mobilité". Explication de l'agence : "Les équipes marketing ont souvent 25 à 35 ans et ne se rendent pas compte des besoins des seniors. Quand on dit à un patron d'hypermarché d'aller faire ses courses avec la combinaison, il s'aperçoit que les annonces sonores ne sont pas faciles à entendre, qu'il y a des problèmes de lisibilité, que les distances sont importantes."

(1) dans Le Figaro du 29 mai 2007 ("Les seniors, dix millions de consommateurs")

> "Publicité senior, quelles recettes marchent" sur www.nouveau-marketing.com (Post du 8 juillet 2007)

> "Une nouvelle génération de produits seniors" (Les Echos, 21 février 2007)

> www.lemarchedesseniors.com

> "Les télécoms à la niche" (Libération, 24 août 2006)