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La vague verte

L'environnement est un enjeu mondial. C'est l'alerte générale pour les pays, les gouvernements, les entreprises, les particuliers...

mars 2008

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Le développement est devenu durable, équitable, éthique, chic et désirable. De nouveaux codes de conduite prennent forme : manger des fraises en hiver, est-ce un signe de luxe ou de négligence ? Les coùts des publicités s'estimeront bientôt en fonction de leurs émissions de CO2 et de leurs conséquences sur l'environnement.

Mais n'est pas homologué "Respect de l'Environnement" qui veut. Le sujet ne tolère ni approximations, ni compromissions, ni tricheries, ni mensonges. Les associations citoyennes veillent à ce que l'argument vert ne soit pas une mode marketing. Il ne suffit pas de dire "Il faut agir !". Sur un marché où le jeu est à être plus vert que vert, et plus vert que son voisin, le vert est devenu la couleur incontournable. Cependant, méfiez-vous de l'indigestion !

Nos voisins scandinaves ont depuis plus de 20 ans modifié leurs comportements. Chacun utilise des ampoules basse consommation, investit dans des produits financiers éthiques, sans même y penser ! N'ayant plus besoin d'expliquer et de démontrer, les entreprises et les publicitaires rivalisent de drôleries, d'ingéniosité, de créativité et de complicité avec leurs clients pour leur faire préférer un produit bio face à son concurrent bio. Il s'agit de faire émerger un mode de vie qui modère et adapte la nouvelle société de consommation.

La redécouverte de nos ressources locales influence la communication. Le langage reprend sa place : nous redonnons du sens et du pouvoir aux mots et aux idées. Une prise de conscience voit le jour. Nous explorons de nouvelles façons de faire de la publicité, aujourd'hui et demain.

Quelques indicateurs : les campagnes de communication du constructeur automobile Toyota, la veille et les recommandations éditées par le BVP et différents observatoires, ou les campagnes de Coop Konsum en Suède.

Interview de Brigitte Mantel, European Creative Planning Manager de Getty Images