Réinventer le dialogue marque-consommateur

juin 2009

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Mail, SMS, chat, réseaux sociaux... Entrer en contact avec le consommateur devient un jeu d'enfant. Mais qui dit consommateur hyperconnecté, dit aussi consommateur hypersollicité. Comment continuer à le séduire dans le « brouillis de communication ambiant » ? Pour Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération, les marques feront la différence en créant du service et du dialogue. Explications.

Comment définir le phénomène d'hyperconnectivité ?
C'est le fait que chaque individu devient joignable et en capacité de communiquer à tout moment, via différents canaux. Devant son ordinateur, on dispose à la fois du mail, de la messagerie instantanée, des réseaux sociaux. Le mobile, au-delà de son usage classique, peut aussi servir à entrer en communication avec son environnement, via le bluetooth, ou encore la fonction photo : certaines applications permettent par exemple de photographier un lieu, pour obtenir des informations à son sujet. Pour moi, la ville 2.0 est un ensemble d'acteurs connectés à la fois entre eux, et avec leur environnement immédiat.

Les consommateurs hyperconnectés sont-ils forcément hyperdisponibles pour recevoir des messages ?
Non, au contraire ! Face à la multiplication des messages, le consommateur va mettre en œuvre une stratégie d'« écologie de la communication », c'est-à-dire qu'il va réguler sa joignabilité pour ne pas se laisser submerger par les informations. Des études sociologiques montrent déjà que l'individu régule les fonctions mail, SMS, chat, selon le type d'interlocuteur et le message à véhiculer.

Comment les marques peuvent-elles se démarquer face à un consommateur hypersollicité ?
En prenant conscience qu'une communication descendante classique ne fonctionnera pas. La première exigence, pour les marques, c'est d'apporter du service et de la valeur. Une valeur solide, crédible, et incontestable. Faire du buzz ne suffit pas : rappelez-vous les opérations pub sur Second Life. Au bout de la dixième marque présente dans ce monde virtuel, le message n'avait plus de sens. Il faut penser le message en termes de service : pour communiquer sur un concert, une marque pourrait utiliser un affichage interactif, qui proposerait au consommateur d'acheter directement une place via son mobile, ou de visionner un clip du groupe.

L'aspect dialogue avec le consommateur est-il important ?
Evidemment. Les marques doivent se mettre en « mode conversation », et aller là où les consommateurs discutent déjà de leurs produits. Elles ont tout intérêt à communiquer sur des forums, des blogs, des espaces collaboratifs où les consommateurs parlent déjà d'elles, et à entrer dans le dialogue.

D'autant que les consommateurs ont déjà adopté, entre eux, ce mode conversation...
L'hyperconnectivité fait que les consommateurs ont en effet pris l'habitude de discuter entre eux de la qualité d'un produit, de son prix, de se dépanner. Prenons l'exemple des forums d'utilisateurs de Free, qui fonctionnent aussi bien que la hotline officielle de l'opérateur ! Le consommateur a soif de participer à son achat, de produire lui aussi de la valeur et du service. Aux marques d'utiliser ce potentiel, par exemple en sollicitant davantage les consommateurs lors de la création d'un produit, l'évolution d'un packaging... L'hyperconnectivité deviendra alors un atout.