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Le multicanal : un développement à fort potentiel

mars 2009

Wandrile Riblier

Wandrile Riblier

Directeur associé stratégies d'opinion TNS Sofres

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Pour Wandrille Riblier, directeur associé stratégies d'opinion TNS Sofres, la communication multicanal correspond à une vraie tendance de fond. La preuve, 41% des annonceurs prévoient une augmentation de leur budget pour des opérations qui combinent plusieurs canaux, même s'ils sont encore en phase d'apprentissage...

Prudence ou audace ? Quel est l'état d'esprit des annonceurs en 2009 ?
D'un côté, on ressent un besoin accru d'innovation. 90% des annonceurs interrogés dans le cadre de notre dernier baromètre voient dans la communication multicanal une manière d'expérimenter de nouvelles façons de communiquer. Mais ne confondons pas innovation et audace ! Les annonceurs sont prêts à innover en modifiant leurs messages, en essayant de nouvelles combinaisons de supports... mais ils ne remettront pas en cause leur stratégie média. Il n'y aura pas d'innovation de rupture. Car le contexte économique pousse à rester prudent.

La communication multicanal peut-elle justement être un moyen d'innover tout en réduisant les budgets ?
Les annonceurs voient clairement dans le multicanal une manière d'optimiser leur budget. Ceux qui ne l'ont pas encore expérimenté s'y intéressent justement pour cet aspect réduction des coûts. Pour 70% d'entre eux, ce type de campagne a essentiellement pour but de toucher une cible à différents moments, en utilisant plusieurs canaux de communication. C'est une façon assez basique de considérer le multicanal : élargir la couverture d'une campagne à moindre coût. Ceux qui ont déjà fait l'expérience de ce type d'opération perçoivent davantage l'aspect innovant : ils cherchent à développer le relationnel avec le public, à interagir avec lui, à parler différemment à chacune de leur cibles. Nous allons vers une meilleure utilisation du potentiel du multicanal.

41% des annonceurs prévoient une augmentation de leur budget pour des opérations qui combinent plusieurs canaux. S'agit-il d'une tendance lourde pour les années à venir?
Oui, cela correspond à une vraie tendance de fond. J'y vois plusieurs raisons : d'abord parce qu'au-delà de l'optimisation des coûts, les motivations des annonceurs qui utilisent le multicanal sont des motivations de long terme. Ensuite, parce que les annonceurs sont satisfaits à 84% des retombées de ces opérations. Le dernier point, et non des moindres, c'est que les consommateurs eux aussi y trouvent leur compte. Non seulement ils constatent que les marques s'adressent à eux de différentes façons, mais ils estiment que cela rend l'information et le message plus clair.

Et le consommateur se met même à adopter un comportement qui réclame le multicanal...
En effet ! Il a une utilisation volontariste du muticanal. Un exemple : 41% des consommateurs interrogés affirment avoir été chercher de l'info sur un site internet avant ou après s'être rendus dans un magasin. Le multicanal entre donc dans la pratique. Notre étude montre même que le consommateur n'attend pas la même chose selon le support...La communication multicanal n'a donc pas fini d'évoluer. Et les consommateurs sont presque en avance par rapport aux annonceurs, qui sont encore en plein phase d'apprentissage. Ils sont encore loin de maîtriser la dynamique du multicanal, d'exploiter sa richesse au maximum. C'est un apprentissage qui devrait prendre quelques années...

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