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"La maturité est à l'Est !"

mars 2008

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Laboratoire du futur, le Japon permet aujourd'hui aux marques d'exploiter le potentiel phénoménal du mobile. "Les Japonais ont tout le temps leur mobile en main", commente Thomas Husson, Senior Analyst, European Mobile, chez Jupiter Research. Visite guidée au Pays du mobile levant, où les codes 2D tiennent la vedette...

Le Japon est-il toujours LE pays phare de l'innovation marketing ?

Avec la Corée du Sud, il reste le pays qui invente et devance ainsi les pays européens et les Etats-Unis. Les Japonais sont friands d'innovation et leur industrie électronique est une référence. La maturité est à l'Est !

Où en sont les marques en matière de publicité mobile ?

De très nombreuses marques s'intéressent au mobile. Il faudra encore deux ou trois ans minimum pour que la publicité mobile trouve sa place dans le mix mais les initiatives sont déjà multiples.

N'ont-elles pas tendance à se limiter aux jeunes et aux "early adopters" ?

Ce sera de moins en moins vrai dans le futur. Avec un taux d'équipement en téléphone 3G d'environ 80 %, les Japonais sont loin devant leurs homologues européens, dont seulement 20 % sont équipés de téléphones 3G. Les capacités de ces terminaux sont si vastes que toutes les populations vont être amenées à les découvrir, puis à les utiliser.

Vous évoquez l'existence, au Japon, d'une véritable "audience" pour le mobile...

Les Japonais ont tout le temps leur mobile en main - et pas seulement pour communiquer, mais aussi pour jouer, regarder la télévision, lire des mangas, payer, acheter à distance, se localiser, etc.

Comment expliquer cette consommation ?

Je vois deux principales raisons : des temps de déplacements élevés et la densité de la population. En effet, grâce à la forte connectivité dans les transports en commun, les Japonais peuvent consulter en permanence et partout leur mobile. D'autre part, la densité de la population permet aux industriels de la téléphonie d'espérer des retours sur investissement rapides ; or, en Europe ou en Amérique du Nord, cette densité étant plus faible, le ROI sera plus lent à venir.

Cette audience attire-t-elle les annonceurs ?

Le trafic est monétisé par le biais de bannières ou de sponsoring de sites. Par ailleurs, la sophistication des terminaux a permis le développement d'un service particulier au Japon, qui commence à être connu en France : le code barre en 2D. Son principe : le consommateur photographie avec son mobile un tag sur une affiche, une annonce presse ou le mur d'un point de vente. Il envoie le cliché à un numéro court et reçoit des informations par SMS ou est dirigé vers un site mobile ou un magasin. Il y a une interaction entre médias : le mobile est le seul outil à autoriser un tel va-et-vient ludique et informatif.

Avez-vous des exemples de campagnes mobiles innovantes ?

Dès 2005, certaines campagnes basées sur le code barre en 2D menées par des compagnies aériennes, les campagnes BMW "Mini" ou CokePlay par Coca-Cola, menées par AirCross en Corée du Sud, sont souvent citées comme des références.

Croyez-vous en l'essor de la publicité sur mobile ?

Les opérateurs, très puissants au Japon, font tout pour. Ce sont eux qui développent les forfaits illimités, mais ils guident aussi les constructeurs vers des usages à intégrer dans leurs terminaux. Ils contribuent également à ce que leurs terminaux soient très faciles d'utilisation. Par ailleurs, le mobile est l'objet personnel par excellence. Il colle à l'individu plus que l'ordinateur ou la télé, qui sont plus dans une logique de "foyer". Pourquoi les annonceurs se priveraient-ils de profiter de cette proximité, tant qu'il respecte la vie privée des utilisateurs ?

Que pèse, à ce jour, la publicité mobile au Japon ?

En 2006, 240 millions d'euros ont été investis (1). Si l'on sait qu'à l'époque 95 millions de Japonais disposaient d'un mobile, cela représente environ 2,5 euros / habitant / an. Pour information, l'année d'avant, la publicité online avait représenté 2 milliards d'euros.

240 millions, rapportés à 2 milliards, soit environ 12 % : la part est encore marginale...

C'est encore faible même au Japon, mais la progression est forte. Le marché a dépassé la phase d'expérimentation du média. D'ici quelques années, il aura trouvé sa place, d'autant que la publicité online sur Internet fixe est moins développée au Japon qu'en Europe. D'ici là, des indicateurs de mesure d'audience mobile auront été mis en place, à l'image des opérateurs anglais qui commencent seulement à définir des standards interopérables. Et les annonceurs auront appris à utiliser le mobile qui permet notamment de diffuser des messages plus personnalisés et contextualisés. Le mouvement est lancé - c'est juste une question de temps... et il faut savoir être à la fois pragmatique, patient et réaliste.

(1) Source : agence Dentsu