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UDA :

"Les annonceurs ont régénéré leur façon de communiquer avec Internet"

avril 2008

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Directrice marketing et innovation à l'Union des annonceurs (UDA), Françoise Renaud se réjouit que, selon le baromètre On-Off-Mobile de PagesJaunes/UDA/TNS Sofres, 2/3 des annonceurs aient d'ores et déjà expérimenté le multicanal. Ce constat élargit sa réflexion au rapport des marques avec l'innovation marketing, un rapport qui ne doit jamais, selon elle, "négliger ou mésestimer l'intelligence du consommateur".

Téléchargez ici les résultats complets du baromètre on-off-mobile.

Un nouveau souffle pour les annonceurs : "Je retiens du baromètre On-Off-Mobile deux choses : d'une part, la grande maturité des consommateurs qui apparaissent conscients de la diversité des outils mis à leur disposition, en partie par les marques, pour trouver des informations. D'autre part, la volonté des annonceurs d'aller de l'avant, de jouer le jeu de tous les médias, traditionnels comme 'nouveaux', en les combinant - ce qu'on appelle le multicanal - pour mieux structurer leur communication. A deux tiers, ils ont déjà articulé au moins deux canaux, parmi les trois que sont le on line, le off line et le mobile. Ils ont à leur disposition une palette de moyens pour parler à leurs clients, à des moments, avec des messages et selon des canaux différents ; leur intention manifeste est d'explorer cette richesse. A la clé, une 'régénération' de leur façon de communiquer qui va les aider à mieux cibler leurs messages."

L'innovation, tirée par les NTIC : "L'innovation est portée, ces dernières années, par l'inventivité technologique. Elle génère du 'neuf' dans le ton ou la créativité des campagnes, mais surtout dans leurs mécanismes. A 64% aujourd'hui contre 37% en 2006, les annonceurs sont effectivement beaucoup plus nombreux à trouver leur secteur 'innovant'. Toutefois, il ne s'agit pas d'innover pour innover. Les annonceurs utilisent ces nouveaux dispositifs pour servir des objectifs de communication, de ventes et d'amélioration de performance. C'est du marketing, pas de la R & D ! Ma définition de l'innovation en communication ? Je dirais que c'est la volonté de bâtir une action comme on ne l'aurait pas fait avant, de sortir des routines, de faire un 'pas de côté'. Cela s'appuie sur une connaissance de ses précédentes campagnes, mais aussi de ce que font les autres."

La double nature d'Internet... : "Le déclencheur de l'inventivité ambiante, c'est le 'sixième' média, Internet. Il a offert aux consommateurs des lieux de rencontres et ces 'audiences' classiques, de masse ou affinitaires, ont intéressé les annonceurs pour se faire remarquer. Mais là où Internet est spécifique, c'est qu'avec lui, le consommateur est toujours à un clic d'une plus grande connaissance ou compréhension de la marque. Sur un site, l'internaute peut, à tout moment et où qu'il se trouve, en savoir plus sur les produits, les services, les tarifs de l'entreprise. Cet accès fonctionne, en outre, en dehors des contraintes horaires - comme celles des magasins ou call centers - et d'espace ; une brochure ou une annonce ne peuvent tout dire. Une communication en continu est possible, avec une moindre déperdition. Enfin, via Internet et le Web 2.0, la marque peut maintenant dialoguer avec le client. Cependant, attention : recevoir sur son site, c'est bien. Mais il doit être impeccable, car l'internaute est aussi à un clic du site concurrent."

Pression consumériste : "L'acte novateur est activé par deux éléments : le mimétisme, qui pousse à s'inspirer de ce qui a réussi aux autres, et le surcroit d'exigence des consommateurs. Les marques réagissent forcément à ce constat que les consommateurs se laissent désormais moins séduire, qu'ils décodent mieux les promesses qui leurs sont faites. Leur exigence est un aiguillon pour ne pas s'enfermer dans des recettes et changer les façons de dire et de faire. Les NTIC ont-elles accru la publiphobie ? Non. Il y a toujours des réfractaires à la publicité, mais l'apparition de bannières sur Internet ou de SMS sur les mobiles n'a pas accru leur nombre de manière évidente. Attention toutefois à respecter le consommateur et son souhait ou non de recevoir des publicités notamment sur son mobile. Par ailleurs, les consommateurs ont compris qu'Internet repose, en grande partie, sur la gratuité et que les annonceurs apportent des moyens aux sites. Enfin, ce qui les dérange n'a pas changé, c'est la publicité intrusive, mal ciblée, qui leur arrive au mauvais moment ou qui ne concerne pas un besoin réel. Aussi, quand une entreprise connaît ses clients, notamment le type de contacts influents pour ses produits ou services - qu'il s'agisse de canaux on line, off line ou mobile -, elle est plus pertinente. Mais cela requiert qu'elle investisse dans des études conso de grande qualité..."

Trois innovations... parmi d'autres : "Innover paie, si cela sert l'idée de livrer le bon message au bon moment à la bonne personne. Alors le consommateur est surpris, intéressé, séduit, et il 'récompense' la marque, à condition qu'elle fasse appel à son intelligence. Ces dernières années, des innovations m'ont paru intéressantes, comme les bannières en rich média, qui permettent de dépasser la simple livraison d'un message et inviter au dialogue. Je pense à cette marque de shampooing qui, via une bannière, proposait des échantillons et demandait la couleur de cheveux, avant d'orienter l'internaute vers un site. Autre innovation, toujours sur le Net : la possibilité de 'jouer' avec les marques via des petits films ou des jeux vidéos. Enfin, j'évoquerai, plus largement, le cap mis sur la communication globale. Elle consiste, non plus à investir les 'grands' médias et à compléter avec des 'petits' mais à considérer la cible, ses caractéristiques intimes, et à se demander comment elle consomme les médias, lesquels, à quel rythme ou moment, et à utiliser les différents supports en conséquence. Le multicanal, qui n'établit pas de hiérarchie entre supports, s'inscrit dans cette veine."