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NRJ Lab :

"Le multicanal face à l'adolescent tyran"

avril 2008

Florence Hermelin

Florence Hermelin

Responsable NRJ Lab

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Cellule de veille marketing sur les tendances, NRJ Lab publie, tous les ans, une étude sur les comportements et les attentes des 11-25 ans. Sa responsable, Florence Hermelin, décrit des jeunes experts en "décodage" de communication des marques. Elle suggère d'être plus inventif dans le mix médias, notamment pour tenir compte du multitasking.

Vous observez les jeunes depuis plusieurs années. Comment les marques doivent-elles s'adresser à eux ?

Les jeunes expriment une forte demande de considération, d'authenticité et de transparence. Ils rejettent désormais les actions où les marques avancent masquées pour se révéler ensuite et craignent la manipulation. Ils pensent maîtriser les rouages publicitaires et Internet en a fait des consommateurs avertis. La profusion d'informations les a mis en position de force : ils n'hésitent plus à faire connaître leur insatisfaction et n'ont de cesse de demander toujours plus aux marques.

Vous dites qu'ils attendent beaucoup des marques...

Oui. "Improductifs" sur un plan économique, les jeunes sont finalement toujours perçus comme "inutiles" socialement. Dès lors, ils comptent sur les marques pour les valoriser, leur donner un statut et une reconnaissance. Cependant, c'est une demande ambivalente car les jeunes sont en même temps extrêmement exigeants : à "l'enfant-roi" succède “l'adolescent-tyran". Cette "tyrannie" s'exprime plus facilement en famille ou vis-à-vis des marques. Il est difficile de bien faire avec les jeunes, et c'est en tâtonnant, en les connaissant mieux, en essayant de saisir leurs modes de pensée ou de fonctionnement que les marques les satisferont.

L'étude Youthology a, bien sûr, observé leur tendance à consommer plusieurs médias en même temps...

Oui, même si cette consommation simultanée se concentre sur deux médias en général. C'est le résultat d'un bouleversement psychologique. Les jeunes développent une pensée cumulative, transverse : non seulement, ils ressentent moins le besoin d'aller au fond des choses, mais en plus ils en abordent plusieurs en même temps. En termes de consommation médias, cela se traduit par une préférence affichée pour le couple radio/internet. On trouve aussi des "duos" plus étonnants comme la télé et la lecture. Les marques devront tenir compte du multitasking, en développant des synergies entre les médias. Le même film télé, décliné au cinéma, sur Internet et en radio, ne fonctionne plus. Ce n'est que le début de "l'écriture" de stratégies cross-média par les marques.

Quelle autre conséquence le multitasking entraine-t-il ?

Une exigence d'immédiateté. Pour les jeunes, tout doit être facile, rapide et gratuit - comme sur Internet. Dès lors, deux points sont à surveiller. Premier point : sur le long terme, cela pourrait aboutir à une remise en cause du besoin de posséder soi-même, et donc de l'achat personnel via une mutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Deuxième point : être “l'ami" d'une marque doit désormais apporter aux jeunes plus que des avantages matériels, au-delà du bon de réduction de temps en temps. Les marques doivent trouver de nouvelles façons de les intéresser et de les faire participer. Les marques ont encore beaucoup de chemin à faire pour apprivoiser les jeunes.

Vos conseils ?

Créer du lien, ne pas leur cacher qu'ils sont dans un rapport marchand, les mener vers de nouveaux territoires, les étonner, les faire rire... Cela n'est possible qu'à deux conditions. La première : se doter d'une "expertise jeunes". Certes, il y a des invariants, mais aucune génération ne se ressemble. Une marque, si elle n'est pas curieuse de ce que les jeunes sont et font ne réussira pas. Deuxième condition : il faut trouver de nouvelles combinaisons entre médias, à chaque fois différentes selon l'objectif - sans oublier le premier d'entre eux, le point de vente. Cela suppose une bonne "veille" marketing pour savoir ce que font les autres et une meilleure connaissance des combinaisons médias/hors médias.

Selon le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, seulement 50% des annonceurs pensent que les jeunes sont réceptifs à la publicité sur les sites communautaires. Pourquoi une telle frilosité ?

C'est de la prudence : chat échaudé craint l'eau froide ! Des marques ont acheté des "îles" sur Second Life et le retour sur investissement n'a pas été forcément au rendez-vous. Or, il faut bien justifier ces investissements. D'autant plus que les réseaux communautaires impliquent un lien entre la marque et les consommateurs d'une nature bien différente du lien marchand.

Vous annoncez, pour juin 2008, une nouvelle édition de Youthology. Quel est la vocation de cette étude ?

C'est une étude prospective qui, depuis 4 ans, aide les marques à mieux comprendre les jeunes, leurs comportements, leurs attitudes et leurs aspirations. Face à eux, les annonceurs se sentent souvent perdus. Ils craignent de mal faire, de se couper et d'être condamnés. L'étude a pour vocation de mieux les éclairer et de les rassurer. Rien n'est insurmontable et des "clés" existent. Les marques jouent un véritable rôle auprès des jeunes. Leur discours tend même à remplacer les utopies politiques. C'est une lourde responsabilité, mais aussi une chance. Les jeunes ont un rapport fusionnel avec les marques, et ce mélange d'adoration et de méfiance rend l'exercice marketing passionnant.