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Sur les terres du buzz

On line, off line, mobile : la marque ne doit pas fragmenter sa réflexion

juillet 2008

Grégory Pouy

Grégory Pouy

Expert en buzz marketing au sein du groupe Vanksen, agence de communication

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Expert en buzz marketing au sein du groupe Vanksen, agence de communication, Grégory Pouy (1) invite les voyagistes à faire preuve d'audace sur Internet. La profession, selon lui, est particulièrement exposée au bouche-à-oreille.

Quelles tendances observez-vous dans les stratégies de communication des voyagistes ?

J'en vois deux. Première tendance : une migration de tous vers Internet. Le virage multicanal par les voyagistes a mis du temps, mais aujourd'hui nous y sommes, et le ticket gagnant consiste à associer le web au téléphone et à l'agence de voyage. Seconde tendance : la prise en compte croissante du buzz. Les vacances constituent l'un des sujets les plus commentés sur Internet. Les voyagistes l'ont bien compris et aident les internautes à donner leur opinion. Ils ouvrent ainsi des rubriques "Avis" sur leurs sites et gèrent même, comme le fait Expédia, des sites entièrement dédiés à l'échange d'expériences et aux conseils entre voyageurs, comme Tripadvisor.com.

Ce phénomène d'expression du consommateur est très développé sur le secteur du voyage. Les voyageurs apprécient de témoigner sur leurs expériences et aiment partager leurs impressions avec la communauté des internautes, de plus en plus encline à consulter Internet avant d'acheter un séjour. Le consommateur devient ainsi un mini média à part entière, surtout si le produit est co├╗teux et impliquant !

Pourriez-vous citer une action multicanal innovante de voyagiste ?

Je citerais volontiers une action menée par Transavia, lancée début juin 2008. Cette compagnie d'avion offre, via le site dédié Gagnezunavion.com, un vol aller et retour pour Marrakech à tout groupe d'amis qui voulait remplir l'avion, soit 170 personnes, un jour précis. Un tirage au sort désignera les gagnants parmi les personnes ayant réussi à s'entourer d'autant d'amis. La compagnie impliquait le consommateur et récupérait un grand nombre d'e-mails ciblés : le consommateur devenait média ! Evidemment, le buzz a été au rendez-vous avec de nombreux e-mails ciblés, billets sur des blogs spécialisés ou encore groupes dédiés sur Facebook, au bénéfice de la marque.

Quels résultats d'une campagne multicanal les voyagistes peuvent-ils espérer ?

Cela dépend des objectifs spécifiques associés à la campagne. Cependant, de manière générale, on peut dire que toutes les marques recherchent deux choses avec le multicanal : augmenter leur notoriété et dynamiser les ventes. Et ça marche ! La campagne de buzz multicanal "Transatlantys" de Voyages-Sncf.com, lancée en 2005 et qui est devenue une référence dans le domaine, a été un vrai succès en termes de ROI. Pour un investissement de 3,2 millions d'euros - dont 40% sur Internet - Voyages-Sncf.com a enregistré une augmentation de 10% de ses ventes autres que le train et 7 points de notoriété. Un succès que la marque prolonge d'ailleurs actuellement avec une nouvelle campagne de buzz multicanal, plus pédagogique cette fois-ci, pour booster les ventes de ses produits non ferroviaires.

Selon le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, plus de 80% des annonceurs pensent que les campagnes multicanal servent avant tout à faire du buzz autour d'un événement ou de lancer un nouveau produit/service, mais pas pour délivrer des messages corporate. Qu'en pensez-vous ?

Il est vrai que les marques sont encore très frileuses à mettre en place des campagnes multicanal dite "corporate". Il en existe peu et le secteur du voyage n'échappe pas à la règle. Pourtant, la communication On-Off-Mobile se prête bien à l'exercice corporate, à condition de respecter quelques règles de base. On line, off line, mobile : le consommateur ne se soucie pas de ces frontières et la marque ne doit pas non plus fragmenter sa réflexion. L'annonceur doit plutôt réfléchir à la vie de son client et le toucher un maximum de fois, avec un message cohérent, indépendamment du canal emprunté.

Quel serait donc votre conseil aux annonceurs pour faire émerger leur marque ?

Je leur dirais de s'intéresser au buzz, au marketing viral, aux stratégies d'influence, aux réseaux, etc : à tout ce qui se passe sur ou via Internet. Le marketing est une matière vivante. Qu'ils sortent du conformisme et adoptent de nouvelles postures. Cela passe par la lecture d'études, la participation aux colloques, etc. Un chiffre instructif : les consommateurs passent en moyenne 20% de leur temps de média disponible sur Internet, mais les marques n'y investissent que 7% de leurs dépenses médias. Par ailleurs, les marques qui génèreront une communauté autour d'elles vont dominer le marché - "rule the world", disent les Anglo-saxons. Cela veut signifie de créer des sites fédérant les consommateurs autour d'une passion comme Expedia l'a fait avec le lancement de Tripadvisor.
Le web 2.0 permet de faire remonter des attentes ou expériences que les études quali/quanti classiques ne décèlent pas. En effet les études sont souvent dirigées et mise en place avec des personnes lambda et l'on trouve donc ce que l'on cherche finalement.
A travers le 2 .0, les consommateurs chevronnés peuvent faire remonter des attentes qui n'avaient pas été identifiées par les marketeurs.
Le secteur du tourisme s'y prête particulièrement bien car les voyageurs adorent partager leurs expériences. Avec le 2.0, les marketers trouvent... ce qu'ils ne cherchaient pas !

(1) L'adresse de son blog : http://gregorypouy.blogs.com/marketing/