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La consommation rend-elle heureux ?

novembre 2008

Raphael Berger

Raphael Berger

Responsable adjoint du département Consommation au CRÉDOC

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Responsable adjoint du département Consommation au CRÉDOC, Raphaël Berger a réalisé une étude sur "Les attitudes et comportements des consommateurs motivés par la recherche de réalisation de soi", qui renouvelle le regard porté sur la consommation, aujourd'hui en difficulté avec la crise économique. Il en donne ici les clés : certes, il reste important pour le consommateur de privilégier le fait de se nourrir, de se loger, de se déplacer, etc., mais les dépenses liées à la réalisation de soi sont essentielles et progressent.

Que révèle votre étude sur le comportement des consommateurs ?

Elle nous confirme une chose : en dépit de la crise actuelle, des évolutions sociétales et des mentalités générationnelles, l'individu reste dans une quête : le besoin de se réaliser, c'est-à-dire, "chercher ce qui le rend heureux et y parvenir". Et elle révèle un élément intéressant : la consommation qui n'est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus, est un levier de cette quête. En effet, une grande partie de la réalisation de soi passe par le lien, la relation aux autres, et c'est justement ce que permet la consommation en tant que mode de socialisation.

Si les dépenses liées à la réalisation de soi représentent environ un tiers des dépenses totales, trois secteurs en bénéficient particulièrement : les "pratiques culturelles et loisirs" (27,7 % des dépenses motivées par la réalisation de soi), les dépenses "d'habillement" (13,5 %), et celles liées à "l'ameublement, la décoration et les articles de ménage" (10,4 %). Tous ces postes, qui mettent en lien ou préparent le lien aux autres, sont en augmentation. Aux entreprises d'en tenir compte pour donner du sens : un sens qui nourrisse ce besoin de se réaliser, avec leurs produits, services et leurs marques.

Quel est l'impact de la conjoncture économique sur le comportement des consommateurs ?

La réalisation de soi mène à la quête de son identité, à la recherche du bonheur, cela dépasse les aléas de la conjoncture. Nous ne sommes pas dans le même temps : la réalisation de soi s'inscrit dans une tendance longue. C'est pourquoi les résultats de l'étude PagesJaunes/CRÉDOC, qui montrent la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, ne seront pas remis en cause par la conjoncture économique difficile. Au contraire : quand la crise est là, on a besoin de coupures hédonistes, et la consommation, plus particulièrement les postes qui mettent en lien avec les autres, en est une réponse. La crise ne peut qu'amener chacun à se demander : "Qu'est ce qui me rend heureux ?".

Que doivent déduire les marques de votre étude ?

Vendre un bien ou un service, c'est vendre du sens et du bonheur. Les marques doivent bien sur réfléchir sur leur positionnement prix, notamment dans la situation économique actuelle, mais aussi sur leur contenu, le sens qu'elles proposent, qui les amènera à être en phase, ou non, avec le besoin de réalisation de soi des consommateurs. Aujourd'hui, les gens ont envie d'être ensemble, de partager des moments agréables, du bonheur. Qu'apportent les marques dans ce contexte ? Comment valorisent ou mettent-elles en scène ce désir ? Ce sont les questions qu'elles doivent se poser, avec cette précaution : tenir compte de la culpabilité du consommateur, qui aura toujours du mal à aller bien quand tout va mal autour de lui...

D'après le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, 33% des Français visitent des sites communautaires. Comment relier les enseignements de votre étude avec ce chiffre ?

Les réseaux sociaux sont de la reliance - c'est-à-dire, du lien avec les autres - et de la réassurance - cela me rassure de voir la taille de mon carnet d'adresses. On veut être avec les autres, les retrouver. Mais ces réseaux rendent-ils heureux ? Je me demande s'ils ne doivent pas maintenant s'interroger pour aller encore plus loin. Car être ensemble, c'est bien. Mais pour quoi faire ? Ces réseaux fournissent-ils une réponse ? Et ne prendraient-ils pas un risque à la donner ?