Expériences de marques
Voir toutes les expériences de marques

Pour eBay la co-création est une stratégie gagnante

Le site d'e-commerce eBay.fr a mené en 2007 une campagne de co-création innovante en télévision. Depuis, la marque continue de placer l'utilisateur au centre de sa stratégie et de sa communication. Un investissement payant en termes de notoriété et d'image de marque, explique Esther Ohayon, Directrice de la Communication d'eBay France.

septembre 2009

Imprimer


Avec votre campagne «spots aux enchères» il y a deux ans, vous étiez parmi les premiers à oser une campagne de communication co-créée avec le consommateur. Pourquoi avoir demandé la contribution de votre communauté ?
eBay.fr s'est lancé dans cette aventure car nous voulions une campagne qui nous représente au mieux. Ce sont les consommateurs qui ont fait le site eBay, et celui-ci a évolué en fonction de ses utilisateurs. Petit à petit, un lien s'est tissé avec les consommateurs et c'est ce lien qu'illustrait la campagne. A l'époque d'ailleurs, notre signature de marque était « eBay c'est vous ». Nous voulions un concept innovant et audacieux. Au départ, l'idée de mettre aux enchères nos espaces publicitaires sur notre site Internet était un défi un peu fou. Mais tout s'est vite et bien enchaĆ®né, les spots TV ont été tournés en moins d'une semaine. C'était d'ailleurs la première fois que la marque eBay apparaissait en télévision en France. Il fallait donc que les téléspectateurs se souviennent de notre passage...

Une expérimentation payante à refaire ?
Oui . Il s'agit en effet d'un projet réussi car la campagne a été très remarquée par le grand public mais aussi par les professionnels. Nous avons été plusieurs fois primés à Paris, Londres et New-York. Selon l'institut Ipsos, il s'agit d'ailleurs d'une des dix campagnes les plus importantes de l'année 2007-2008. Pour eBay, la campagne a eu un impact indéniable sur le trafic du site et sur la notoriété de la marque. On peut même dire qu'elle a pleinement rempli ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. Maintenant, je pense qu'il nous sera difficile de la refaire à l'identique. L'intérêt de cette campagne tient aussi dans son effet de surprise et son originalité.

Vous travaillez actuellement à une nouvelle campagne de communication. Va-t-elle encore plus loin dans l'implication du consommateur ?
Absolument. Le consommateur est à nouveau au centre du dispositif qui concerne le lancement des Petites Annonces gratuites qui ont fait leur entrée sur eBay.fr depuis deux mois. A cette occasion, nous avons donné la parole aux internautes membres de la communauté Eyeka, avec laquelle eBay.fr a organisé un appel à création vidéo. Le principe : mettre en scène les avantages de ce nouveau service simple, local et gratuit. Sur les 24 vidéos sélectionnées, nous allons choisir les trois meilleures en termes de créativité, nombre de vues et nombre de votes. Elles sont accessibles sur Dailymotion et YouTube pour créer le buzz autour du nouveau service d'eBay.fr.

Jusqu'où une marque peut-elle s'ouvrir au consommateur ?
Aujourd'hui, le consommateur est beaucoup plus actif, plus participatif dans sa consommation, et les marques doivent tenir compte de cette évolution. Mais dans ce type d'opération, c'est le consommateur qui doit décider jusqu'où la marque peut aller. C'est essentiel pour préserver la relation de confiance qui unit le consommateur à la marque. Lorsque la marque va trop loin, une campagne de co-création n'est pas sans risque pour son image.

La nouvelle qualité du lien consommateur-marque est-il quantifiable ?
Ce lien est difficilement quantifiable en termes de ROI. Ce que l'on mesure, c'est l'ensemble d'une stratégie marketing et son impact sur la notoriété et l'image de la marque. La co-création doit faire partie de cet ensemble. Et si la stratégie est pertinente, les effets sont visibles et immédiats.

Lire aussi
juin 2009
JC Decaux invite les marques dans la ville hyperconnectée
Albert Asseraf, parie sur une ville 2.0 où le citoyen-consommateur sera sans cesse connecté avec son environnement urbain. De premières expériences interactives ont déjà été menées à Paris. Mais la communication, pour rester efficace, devra toujours être proposée et pas imposée.

Lire l'article



mars 2009
Innover et investir : deux impératifs pour faire face à la crise
Comment résister à la crise ? Pour Anne Mangin-Geisert, directrice marketing de Mars Chocolat France, une seule solution : investir, et garder une image de marque forte auprès des consommateurs. Grâce à des campagnes multicanal autour de la marque M&M'S, Mars Chocolat France a réussi à affiner sa cible sur un produit consommé par toute la famille... mais acheté par les mamans.

Lire l'article



novembre 2008
Le boom du home sweet home.
Directeur de Maisonément, centre commercial dédié à l'univers de la maison, Pierre Benzerrak décrit un besoin de réalisation de soi qui prolonge le "cocooning" des années 80.

Lire l'article