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L'e-mail pour fidéliser

Utilisant la radio pour recruter des clients, Midas (entretien-réparation de voiture) s'intéresse de plus en plus à l'e-mailing. Entretien avec Nathalie Rohfritsch, chargée du marketing relationnel.

mars 2008

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Comment articulez-vous l'emploi des médias ?

Nathalie Rohfritsch (NR) : Nous marchons sur deux jambes. Pour recruter des automobilistes, nous utilisons les médias de masse, les centres eux-mêmes (notre première vitrine), la radio, l'affichage ou la distribution toutes boîtes, et Internet, devenu un média à part entière. Pour garder le contact avec eux et les faire revenir, nous misons sur le marketing relationnel, surtout le mailing courrier, et prochainement, le canal digital.

Où en êtes-vous ?

NR : Nous constituons en ce moment le fichier d'e-mails de nos clients au travers d'un jeu concours sur le site. Pour y participer, il faut laisser son adresse électronique. Il a été promu par un courrier postal. Nos premières campagnes d'e-mailing devraient voir le jour au second semestre 2007.

Impatiente de démarrer ?

NR : Oui, l'e-mail présente le gros avantage d'avoir un coût nettement inférieur à celui des autres canaux de communication. Pour prospecter, c'est intéressant ; en revanche, en termes de fidélisation, notre religion n'est pas encore faite. Nous avons grandi avec le mailing courrier, nous devons écrire notre courbe d'expérience...

Vous venez de refaire le site de Midas - comment stimulez vous sa fréquentation ?

NR : Pour l'instant, nous profitons d'un trafic naturel dynamique. Mais nous voulons être mieux référencés sur les moteurs de recherche, ce qui va nous conduire à acheter de l'espace publicitaire sur Internet.

Avez-vous une stratégie SMS ?

NR : Le SMS est un canal de communication qui peut s'avérer plus intrusif. Nous le réserverons donc à des échanges relationnels ou de service avec nos clients. Sinon, c'est un bon outil de réactivation, qui peut véhiculer du relationnel : un rappel d'opération à faire (après un courrier), l'annonce d'une ouverture nocturne du réseau, un remerciement post-visite...

On sent de la prévenance vis-à-vis des clients ?

NR : Un client, c'est précieux ! L'enjeu de Midas est de mieux les fidéliser, afin de les faire revenir au plus vite. Aujourd'hui, nous souffrons, comme l'ensemble du secteur, d'une trop forte évaporation. Nous comptons aussi sur les nouveaux médias pour que les clients nous soient fidèles, même si les équipes des points de vente restent le premier levier de cette fidélisation.

L'argument-clé, pour garder un client ?

NR : Un service irréprochable. Cela se gagne par la formation et la détection de points de progrès. Pour impliquer chacun, nous avons un outil qui permet au centre d'écouter des interviews de clients menés lors d'enquêtes de satisfaction. Sur cette base, le centre peut rappeler les clients insatisfaits pour les reconquérir et modifier le comportement de ses employés ou son organisation, pour améliorer son service.