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Le mobile réveille tous les media

Les ressources du téléphone mobile sont vastes, et les marques pourraient en tirer plus de bénéfices - tel est le message de Damien Bousson, dirigeant d'Apocope, agence spécialisée dans le marketing mobile. "La presse, la télé ou Internet peuvent facilement converger grâce au mobile", constate-t-il.

mars 2008

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Damien Bousson, les marques ont-elles pris conscience des possibilités du téléphone mobile ?

Damien Bousson (DB) : Les marques s'y intéressent progressivement, souvent avec des objectifs basés sur le ROI. Ou, au contraire, elles ont la volonté de véhiculer une image innovante. On constate qu'elles intègrent généralement d'abord le SMS puis passent progressivement sur Internet mobile. Mais elles ont encore du mal à concevoir le mobile à sa juste valeur : elles le voient plutôt comme un simple média, comme un canal de plus, alors que notre mobile est déjà bien plus qu'un téléphone ou qu'un PC portable.

Le mobile, tout-puissant ?

DB : Le mobile devient l'interface entre son possesseur et le monde qui l'entoure. Il lui permet de communiquer avec les autres mais également d'interagir ou de commander des objets ou d'autres médias. Son utilisation de plus en plus intensive et généralisée va profondément modifier notre rapport au monde et notre façon d'agir et de prendre des décisions. Au moment où l'accès à l'information devient contextuel et personnalisé, la collaboration une démarche de masse et l'information instantanée, comment prévoir un comportement d'achat ? Comment accompagner un prospect jusqu'à l'acte d'achat ? Comment fidéliser un client ? Le mobile va donc avoir un impact aussi bien sur le métier que sur le marketing des marques, qui doivent anticiper ces évolutions pour rester compétitives et être les leaders de demain.

Le mobile, dernier nouveau média depuis...Internet ?

DB : Oui, et la même prudence accompagne son approche. Mais il a des caractéristiques bien à lui : il est toujours à portée de main, c'est un média typiquement contextuel, il permet par exemple d'être géolocalisé, et de réagir par rapport à d'autres médias. Il est très personnel, voire intime, si bien que les messages reçus et non désirés peuvent être perçus comme une agression. Au contraire, sur un PC, un spam est devenu quasi-anodin.

Jusqu'où peut aller cette intimité ?

Ceci est d'autant plus vrai que le mobile devient une extension de nous-même. Le phénomène des logos et des sonneries est d'ailleurs révélateur de cette caractéristique. Comment expliquer autrement que des millions d'individus dépensent 3 € pour un fond d'écran, une sonnerie ou un ringback tone ? Ce service leur permet de voir ou de diffuser une image personnelle conforme à leur volonté d'être et de paraître, une image valorisante.

Aujourd'hui, 60 % des abonnés déclarent qu'il est plus grave de perdre son mobile que ses clés ou son portefeuille. La convergence des modes d'identification, le développement du paiement par mobile ainsi que son utilisation pour d'autres applications telles que le billet de transport ou la clé d'entrée vont encore renforcer cette tendance. Le phénomène de dépendance risque de prendre une ampleur difficilement imaginable.

Des exemples d'applications entrées dans les mœurs ?

DB : Ce qui est le plus frappant avec Internet et le mobile, c'est leur capacité à pénétrer toutes les couches de la population quel que soit l'âge, le niveau social, la profession ou le sexe.... Nos grands-parents commencent à envoyer des SMS alors qu'ils ne savent toujours pas faire fonctionner le lecteur de DVD. Nous en sommes les premiers étonnés. La conclusion est que le mobile est par essence viral. Comme l'a prouvé le SMS, il a la capacité de propager des usages très rapidement à partir du moment où ceux-ci sont réellement compatibles et porteurs d'un véritable bénéfice pour leurs utilisateurs (prix, simplicité, plug and play,...).

D'autres usages tels que la géolocalisation sont également porteurs d'avenir à court terme. Par exemple, Apocope a développé un service mobile Vélib' permettant de trouver en quelques clics la station la plus proche proposant des vélos ou des places disponibles.

Vous avez travaillé ce média pour l'enseigne Marionnaud...

DB : Oui, c'est un cas assez typique. Nous avons d'abord travaillé dans une optique génération de trafic en point de vente. Ces campagnes très ciblées et optimisées en fonction des mobiles sont réalisées dans une pure logique d'animation de la base clients avec un objectif de ROI très clair.
Mais le cœur de notre action est aujourd'hui de proposer un véritable complément à leur carte de fidélité. La carte de fidélité permet d'accéder à des avantages et le mobile doit permettre de gérer toutes les interactions associées (connaissance des avantages, consultation des points, événements, cadeaux personnalisés...).

Que faudrait-il pour doper le média ?

DB : Les marques doivent être plus imaginatives, d'une part. Le média est interactif, il peut communiquer avec les autres, et il est dommage de le cantonner encore à l'envoi de publicités ou SMS. D'autre part, les pays où le mobile est le plus utilisé sont ceux où les forfaits à navigation illimitée ont été le plus développés. La balle est dans le camp des opérateurs mais aussi dans le camp des constructeurs qui doivent favoriser les standards.

A quel développement actuel croyez-vous le plus ?

DB : La piste du multicanal nous semble prometteuse. La presse, la télé ou Internet peuvent facilement converger avec un mobile. Par exemple, vous photographiez un code 2D ou une annonce dans un magazine qui vous envoie sur un site où un dialogue est initié à partir de quelques questions. Quand vous retournerez sur ce site, il en tiendra compte. De la même façon, vous recevez sur votre PC fixe un e-mail qui vous propose une animation sur un site où vous pouvez laisser votre numéro de mobile - et le dialogue, là aussi, peut démarrer.

Votre conseil aux marques ?

De creuser cette piste. Quand elles déploient une stratégie, qu'elles interrogent les spécialistes sur ce que peut apporter à leur objectif le mobile. Il s'articule vraiment bien avec les autres médias traditionnels ou Internet.