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Pour Motorola, pas d'innovation pour l'innovation

Adepte du multicanal, Motorola reste en veille sur tous les nouveaux supports on, off, mobile. Tour d'horizon des principes d'achat d'espace de la marque avec Pierre Gominet, responsable marketing France.

mars 2008

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Où en est votre réflexion en matière de communication multicanal ?

Le multicanal dicte à Motorola sa stratégie d'investissement média. Pratiquement tous les deux mois, nous avons des opérations qui privilégient la télé, la radio, le street marketing ou les médias tactiques, avec à chaque fois, l'utilisation d'autres médias en mode "mineur". Le multicanal est dans notre ADN - cela vaut pour nos actions, comme celles "co-brandées" que nous menons avec nos distributeurs.

A quoi veillez-vous particulièrement, lors de vos achats ?

Nous restons dans une logique qualitative. Nous visons le sur-mesure et nos choix vont dépendre des publics à toucher et des informations à transmettre. Si nous organisons une promotion d'envergure, nous irons en radio. Un lancement ? Ce sera plutôt la presse et l'affichage, avec du web. Nous voulons trouver, pour chaque action, un mix propre. C'est pourquoi nous suivons aussi de très près les innovations liées aux supports - comme ces affiches 4x3 qui interpellent le piéton sur son appareil Bluetooth...

Quelle place, dans ce mix, pour le téléphone mobile ?

Une place... en devenir. Les consommateurs sont équipés, le média est actif contrairement à la télévision, et il offre d'énormes possibilités de segmentation. L'étude des factures, par exemple, pourrait permettre de cibler les 15-18 ans. Mais ce genre d'approche nous semble encore intrusif avec le risque de désorienter le consommateur. Dès que nous pourrons obtenir de la part des opérateurs des listes d'abonnés voulant recevoir de la publicité, avec des indications de fréquence et de contenu, nous nous tournerons vers ce média.

Pas d'innovation pour l'innovation...

C'est une question de respect. Souvenons-nous des "pop-up", qui ont gâché le démarrage d'Internet... Et que penser, aujourd'hui, du matraquage de marques sur des sites communautaires ? De notre point de vue, il faut être plus nuancé. Par exemple, nous sponsorisons depuis 2006 une page sur MySpace (www.mymotomusic.com) pour aider les jeunes artistes à émerger. C'est une présence complice, discrète et progressive ; nous adoptons les codes des utilisateurs du média.

Quelle action de Motorola en 2007 mettriez-vous en avant ?

Une campagne d'affichage sur Paris avant Noël pour un modèle haut de gamme dans 136 parkings - au total, 533 affiches format abribus. Le retour a été excellent en termes de buzz et de ventes.

Quel enseignement en tirez-vous ?

D'abord, que l'on ne peut pas parler des médias uniformément : l'affichage est un média en général peu impactant en termes de mémorisation mais là, il a prouvé le contraire. Et aussi, qu'il faut toujours dépasser les préjugés. La promotion de nos produits dans des parkings ? L'idée n'allait pas de soi mais cela a été payant. Enfin, cela confirme qu'il n'y a pas de "nouveaux" ou "anciens" médias. Il y a seulement des médias qui sont adaptés à votre besoin, en temps T, et les autres. De ce fait, tous les médias ont leur chance.