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UPS : "Une entreprise innovante doit aussi innover en communication"

Chargé de la communication d'UPS, Gilles Depoutot décrit la stratégie multicanal qui a prévalu lors de sa dernière campagne, centrée sur le téléchargement d'un "widget", avec bannières sur Facebook...

mars 2008

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En quoi a consisté, en septembre-octobre 2007, votre campagne dite du "widget" ?

Vous savez ce qu'est un widget, ce petit logiciel qu'on télécharge gratuitement sur un disque dur et qui rend plein de services. En 2007, l'objet était en train d'éclore aux yeux du grand public, et nous avons décidé de créer notre propre gadget intelligent sous forme d'un petit personnage animé sur notre site. Un widget, c'est astucieux, innovant et complice. UPS s'est reconnu dans ces qualités, et sur un marché extrêmement concurrentiel, nous avons préempté ce territoire de communication.

Vous avez proposé, au travers d'une campagne qui a mobilisé 95% de votre achat d'espace de l'année, ce widget qui permet de suivre un colis ou de disposer d'un flux RSS d'actualités. N'était-ce pas risqué de tout miser sur un gadget, aussi "smart" soit-il ?

C'était audacieux et nous avons bien pesé les risques. Mais si une marque comme UPS, qui innove tous les jours, depuis plus de 100 ans, n'innove pas en communication, où est la logique ? Au reste, l'idée de cette campagne n'était pas seulement d'encourager des téléchargements. Il y avait aussi un enjeu d'image : montrer notre différence, illustrer notre politique de services et d'innovation. Le résultat a été très convaincant, avec un excellent taux de mémorisation et 50 000 téléchargements. La blogosphère marketing, que nous avons pigée, a également été enthousiaste. Bilan : nous prévoyons une deuxième vague en 2008, qui utilisera, sans doute à nouveau, le petit personnage qui guide l'internaute dans le téléchargement du widget.

Vous avez opté, comme depuis 6 ans, pour un achat d'espace multicanal, avec 1/3 de budget sur Internet (site dédié, bannières sur Facebook et Myspace, ...), le reste entre presse et affichage. Pourquoi n'avoir pas innové ?

Mais nous l'avons fait ! C'est la première fois que nous n'avons pas fait de télé ni de radio. Un widget n'aurait pas eu sa place sur ces canaux. Par ailleurs, la combinaison multicanal a été très pensée pour toucher un public d'utilisateurs quotidiens et de décideurs d'entreprise, dans des contextes larges (grand public) ou affinitaires. Internet s'est imposé, dès lors que nous proposions un service innovant et qu'il fallait le télécharger. L'achat d'espace sur des sites communautaires a ajouté de la chaleur : nous ne voulions pas tomber dans le cliché techno. Le off line a été choisi, lui, dans une logique d'image : il s'agissait d'être, à la fois référentiel et dynamique, avec du print, de l'affichage sur des bus, dans des lieux comme le métro ou dans les aéroports. Nous avons même poussé la logique plus loin avec une campagne d'affichage interactif à Lyon.

Vous évoquez une nouvelle vague. Le mobile figurera-t-il dans votre plan média ?

Nous nous interrogeons. L'arrivée de l'iPhone marque l'entrée de la société de plain-pied dans l'ère de l'Internet mobile. L'audience va croître très rapidement, et dès lors, dans notre logique d'innovation, nous pourrions ouvrir le bal des annonceurs - comme nous l'avons fait en investissant Facebook en septembre, au moment où tout le monde ne parlait que de cela. Il est trop tôt pour vous répondre. Mais c'est clairement un canal d'avenir, pour lequel UPS trouvera certainement une place, à côté du off et on line.