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L'investissement en publicité on et off line, un enjeu stratégique

Patrick Oqvist, directeur marketing de Hotels.com en Europe - leader mondial de la réservation d'hôtels sur Internet et pure player du Web - souligne l'importance des médias classiques dans sa stratégie de communication en complément du on-line. L'avis des consommateurs et le buzz communautaire constituent pour lui un enjeu particulièrement stratégique dans un secteur qui vend du rêve.

juillet 2008

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Votre communication est essentiellement on-line, par quels moyens allez-vous chercher vos clients ?

Patrick Oqvist (PO) : Nous travaillons, avant tout, avec du référencement payant et naturel pour optimiser notre visibilité sur le Web, mais nous utilisons également d'autres leviers on-line. Nous avons notamment un programme d'affiliation avec des portails souhaitant offrir une solution de réservation d'hôtel qui accroît en permanence le trafic sur notre site. Enfin, nous gérons un programme de CRM par e-mail, qui s'appuie sur l'envoi d'offres à des clients en base et d'autres acquis par le biais de jeux viraux. Mais notre communication ne se limite pas au monde du Web, nous sommes un acteur naturellement multicanal : par exemple, les clients peuvent toujours nous contacter par téléphone. Aujourd'hui en France, 25% de nos ventes passent par ce support et 75% par Internet. Cela se traduit évidemment dans notre stratégie de communication.

Quels sont donc ces investissements hors Web ?

PO : La télé et la presse sont indispensables pour asseoir une marque. Depuis le lancement de la version française du site en 2006, nous faisons beaucoup de relations publiques pour augmenter la visibilité de la marque et de son offre dans les médias en France. L'investissement en publicité représente évidemment un enjeu stratégique majeur, on et off-line ! Avant tout on-line, certes, parce que la majorité de nos clients y sont déjà. La publicité off-line permet d'atteindre notamment les clients potentiels qui sont moins familiers avec le Web et renforcer notre présence auprès des internautes habitués. Par exemple, dans le cadre du lancement de la nouvelle identité visuelle "Wake Up Happy" du site en Europe en 2007, nous avons lancé une campagne de pubs télé. En France, cela se traduit actuellement avec des spots sur des chaînes grand publics comme M6 ou Canal+.

Quel est l'aspect le plus stratégique de votre communication ?

PO : C'est la gestion des campagnes de mots clés sur les moteurs de recherche. Plusieurs centaines de milliers de mots mènent à notre site et il faut à tout moment évaluer leur retour sur investissement. Étant donné que nous consacrons une partie importante de notre budget à l'achat de mots clés, nous observons le taux de transformation à chaque minute. N'importe quel acteur du Web doit savoir gérer ses campagnes, et il faut pour cela des collaborateurs qui connaissent les moteurs de recherche, ce qui n'est pas facile à trouver ou à garder.

Selon le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/TNS/UDA, 61% des annonceurs voient les consommateurs comme des "adversaires". Que cela vous inspire-t-il ?

PO : Dès 2007, Hotels.com a offert la possibilité à ses internautes de partager leur avis via une rubrique dédiée : un client de retour de New-York peut ainsi faire part de son opinion sur l'hôtel où il a séjourné. Il existe en effet un réel désir de "contribuer" et de "partager" ses expériences sur un hôtel. Savoir ce que d'autres en pensent avant de faire son propre choix est de plus en plus fréquent. L'investissement dans une chambre d'hôtel est un choix stratégique dans l'organisation des vacances et constitue souvent la partie la plus importante du budget. Nous ne pouvions donc pas négliger ce besoin de transparence et de partage qui rassure le consommateur - au risque de laisser filer nos "voyageurs" vers d'autres sites. Ces internautes qui contribuent sont donc plutôt nos alliés que nos adversaires : ils nous permettent d'ajuster notre offre et notre service.

Irez-vous plus loin dans votre démarche communautaire ?

PO : Oui, nous travaillons de plus en plus sur ce côté communauté on-line qui favorise le buzz. Prochaines étapes ? Des blogs sur les hôtels, des entre aides entre clients... vous verrez !

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