Carlson Wagonlit Travel : "Le multicanal, un levier stratégique"

juillet 2008

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"Le multicanal est une conviction"

Leader mondial de la gestion du voyage d'affaires, Carlson Wagonlit Travel (CWT) a fait de la communication multicanal un axe "incontournable" de sa relation avec les responsables des achats en entreprise. Céline Guerton, directrice internationale de la communication marketing, confie les détails de cette conversion.

Où en est la réflexion de CWT sur la communication dite «multicanal» ?

C'est un levier incontournable de notre stratégie de communication. Nous le pratiquons non par obligation, mais par conviction. Historiquement, nous communiquions surtout localement et privilégions les supports papiers. Depuis deux ans, nous vivons une révolution qui nous amène à être multisupport et multicanal.

Privilégiez-vous un canal ?

Nous notons bien évidemment une montée du web. Internet a bouleversé notre business model. N'oublions pas que notre offre de service aux voyageurs est elle-même on-line et off-line ! Notre stratégie de communication a évolué pour accompagner cette révolution. Chaque initiative est construite pour répondre aux attentes spécifiques de nos audiences et de leur préférence media. De fait, nous nous attachons à garder une stricte cohérence pour chaque campagne tout en adaptant notre message et nos choix de médias. Avant, nous déterminions un concept créatif et le déclinions sur plusieurs supports, de manière non différenciée.

Pourriez-vous présenter une action multicanal lancée récemment ?

Bien sûr ! Il s'agissait du lancement international d'un service permettant aux directeurs des achats de mieux piloter leur budget voyages. Nous avions deux cibles : la première, composée d'utilisateurs d'un service similaire, la seconde, de prospects. A la première, nous avons envoyé un courrier, puis une vidéo web en rich média de formation au produit en ligne. Parallèlement, nous avions loué un stand sur un événement consacré aux voyages d'affaires, acheté de l'espace dans la presse professionnelle et suscité des articles. Pour les prospects, nous avions notamment conçu une vidéo de conquête, présentée en face à face par nos commerciaux. Tout cela était précédé d'une campagne de mobilisation interne, avec teasing sur Intranet, vidéo mail, bannières cliquables et réunions web - car le multicanal, c'est aussi en interne !

Quels furent les résultats ?

Excellents, aussi bien sur le plan quantitatif que qualitatif, même si je ne peux pas partager avec vous les indicateurs entre actions de marketing/communication et ventes. La clé ? Travailler en mode projet : définir les objectifs par cibles, identifier les actions, clarifier les responsabilités de chaque intervenant (interne et externe) et y attacher un timing précis. L'opération nous a demandé 6 mois de préparation pour un lancement orchestré sur une durée de 15 jours.

Quel accueil fut réservé aux vidéo mails ?

Très bon ! Le procédé a permis de doubler le taux de click par rapport à un mail classique. Auparavant, nous nous serions contentés d'un email «brandé» du top management. Là, nous avons opté pour un support original qui a fait exploser les compteurs. Pourquoi tant de succès ? Tout simplement parce que c'est inhabituel et différent de le décliner pour une campagne interne dans un environnement B2B ; le vidéo mail a su capter l'attention et susciter beaucoup d'intérêt auprès de nos collaborateurs. Il faut toutefois l'utiliser avec parcimonie et notamment être vigilant quant aux pré-requis techniques. Ce raisonnement vaut également pour le rich media que nous avons intégré depuis plus de 2 ans maintenant.

Selon les annonceurs interrogés par le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, d'ici 5 ans, le on-line représentera 41% des investissements de communication - voire 46% pour le secteur du loisirs - 49% pour le off-line et 10% pour le mobile. Qu'en pensez-vous ?

Cela ne me surprend pas. Concernant le mobile, c'est un outil que nous utilisons déjà dans la relation avec nos voyageurs. Il est logique, dans la foulée, de l'utiliser pour communiquer sur de nouvelles offres. Mais cela passera par une qualification précise des profils clients de sorte à cibler précisément le contenu de nos messages, adapté au type d'équipement mobile. Pour l'instant, nous sommes encore en veille sur ce média.