Innover et investir : deux impératifs pour faire face à la crise

mars 2009

Imprimer

Comment résister à la crise ? Pour Anne Mangin-Geisert, directrice marketing de Mars Chocolat France, une seule solution : investir, et garder une image de marque forte auprès des consommateurs. Grâce à des campagnes multicanal autour de la marque M&M'S, Mars Chocolat France a réussi à affiner sa cible sur un produit consommé par toute la famille... mais acheté par les mamans.

"Ralentissement" et "innovation" sont-ils incompatibles ?
Absolument pas ! On sait par expérience que dans les périodes de ralentissement, les marques qui réussissent à s'en sortir sont celles qui continuent à investir, celles qui maintiennent une image forte auprès des consommateurs. C'est la ligne que l'on suit avec M&Ms, l'une de nos marques phares. Nous vendons ce produit comme un produit de plaisir, d'impulsion à partager, et menons des campagnes innovantes autour de ces valeurs.

Comment mener une campagne multicanal autour d'un produit comme M&M'S ?
Nous avons défini M&M'S comme un produit à partager en famille ou entre amis, autour d'un moment convivial et sympathique. Nous nous devons donc de toucher une cible de consommateurs très large, familiale, mais aussi une cible d'acheteurs plus ciblés, puisqu'il s'agit essentiellement de mères de famille. Sur notre campagne multicanal, le gros de l'investissement va à la télévision, qui touche le public le plus large. Nous avons misé sur des programmes comme La Nouvelle Star, ou Dr House, mais aussi transféré une part de notre budget sur la TNT, dont le taux de pénétration augmente. Pour le ON, nous avons investi sur des sites de rattrapage télé comme M6 Replay, sur des réseaux sociaux, sur des sites de cinéma, circuit où l'on est très présent, ou encore des sites qui ciblent les mères de famille, comme aufeminin.com. Le tout étant d'amener ensuite les internautes sur le site propre www.m-ms.fr, qui propose des activités, des services autour de M&M'S, comme les M&M'S personnalisés.

Ce type d'opération multicanal permet-il d'optimiser les coûts, comme le suggère le baromètre ON OFF Mobile ?
Oui, cela nous permet d'optimiser notre budget, puisque l'on est sûrs de toucher toutes les personnes que l'on veut, et ce au meilleur coût. Car pour moi, une campagne multicanal, c'est pouvoir parler différemment d'un produit à différentes cibles, adapter notre message, tout en sachant que l'on touche un maximum de consommateurs.

Le retour sur investissement d'une telle campagne est-il facile à mesurer?
Sur le média télé, nous avons une très bonne méthodologie, qui nous permet de réaliser des calculs précis. De manière générale, le OFF est plus clair, plus tranchant en termes de retour sur investissement. Pour Internet, il y a bien le taux de clic, mais cela reste encore une mesure un peu floue. Si l'on veut lancer un produit ou une marque, on s'appuiera d'abord sur le OFF, pour ensuite élargir ou affiner la cible avec du ON. Dans les mois à venir, nous sommes prêts à prendre des risques, à innover, à privilégier de nouveaux supports, si et seulement si le retour sur investissement est clairement démontré.