Le consommateur me surprend toujours

Stéphane Solinski, directeur du marketing d'ATOL, fait du multicanal depuis 5 ans "sans le savoir". Il veut mieux impliquer les consommateurs dans la vie de l'enseigne.

juin 2007

Imprimer

Remises, promos voire braderies... c'est la Guerre des prix dans votre secteur ?

Stéphane Solinski (SS) : Oui, et cela ne va pas dans le sens de la création de valeur car cela alimente un doute chez le consommateur, sur la valeur ajoutée du métier. Et un consommateur qui doute n'est pas bon pour le commerce.

Irez-vous sur ce terrain ?

SS : Non, nous préférons valoriser l'apport de l'opticien, en termes de santé publique. C'est long et coûteux d'éduquer le consommateur, mais cela marche à condition d'arriver avec une promesse, de détecter les besoins latents et de lancer des produits à fort bénéfice d'usage.

L'entreprise a stimulé ses dépenses en publicité de 600% en sept ans : quels canaux ont été choisis ?

SS : Les "basiques", la radio et la télé, afin de ne pas diluer nos efforts. Sur le terrain, les magasins complètent avec des actions de marketing direct et de conquête, comme la presse ou les annonces. Ils y consacrent 2% de leur chiffre d'affaires.

Où en êtes-vous sur une réflexion multicanal ?

SS : Depuis 5 ans, nous en faisons sans le savoir. Nous activons le canal média via plus de 20 millions d'euros brut par an d'investissement. La quasi-totalité des actions est relayée sur le web avec des animations, type jeux-concours, pour créer une base d'emailings. Nous travaillons, par ailleurs, le fond de notre clientèle, via un plan de marketing relationnel adressé (1 million d'envois par an) on et off line. Nous tenons, enfin, une ligne téléphonique "relation client", en parallèle de la diffusion d'un questionnaire de satisfaction sur 400 000 de nos clients.

Atol donne aussi un volet corporate à son mix...

SS : Oui, nous avons développé une visibilité rédactionnelle forte sur le thème-phare de notre action citoyenne : la relocalisation, en France, d'une fabrication de gamme optique. Au global, le client moyen ATOL bénéficie d'une centaine de contacts par an avec la marque, via la publicité, les courriers on et off line et les articles en presse.

Ce client, il faut de bonnes lunettes pour le voir ?...

SS : Il est insaisissable, très informé et me surprend toujours dans sa capacité à décoder les mécanismes publicitaires, de 7 à 77 ans. Nous avons tout à gagner à respecter son intelligence.

Si je vous dis "buzz",...

SS : ... je dis "le plus vieux média du monde", qui a rencontré Internet pour donner le "forwarding", les blogs et autres forums. Le bouche-à-oreille est un levier colossal de décision d'achat, et nous devons mieux le connaître. Parallèlement, nous allons exploiter l'affinité que les gens ont avec la marque "ATOL, les Opticiens !", et le chanteur Antoine, pour les faire plus participer à la vie de l'enseigne. J'aimerais en dire plus mais c'est prématuré. Rendez vous dans six mois avec vos internautes.