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Le multicanal est le pivot de notre communication

Comment communiquer en milieu hostile ? Innovations "vraies", multicanal, simplicité... Yann Lachesnais, responsable du marketing direct de Sofinco, donne les clés de la stratégie de sa marque.

juin 2007

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Le crédit à la consommation a mauvaise presse. Est-ce difficile de communiquer dessus ?

Yann Lachesnais (YL) : Oui, tantôt vous êtes brocardé par les pouvoirs publics et associations de consommateurs, qui vous associent au surendettement, tantôt vous êtes encensés pour relancer la consommation !

Dans ce contexte, quelle stratégie suivez-vous ?

YL : Depuis deux ans, la marque s'essaie à un positionnement "intelligent". Nous expliquons que le crédit n'est pas un "mal nécessaire", mais un outil de gestion du budget.

Quels canaux utilisez-vous pour ce discours ?

YL : Imprimés sans adresses, mailings, site, presse, points de vente... le multicanal est le pivot de notre communication. Nous le complétons avec un gros travail sur les offres. Nous essayons d'être novateurs, avec des "plus" produits. Innover est indispensable pour faire venir, même si, à la base, nous ne pouvons créer le besoin d'une voiture ou d'un départ en vacances. Nous sommes seulement là pour aider à l'assouvir.

A quelles conditions le multicanal fonctionne-t-il ?

YL : Le consommateur est rompu aux techniques du marketing : il a besoin d'offres vraiment innovantes et de simplicité dans la façon de lui communiquer. Dans notre secteur, qui est très concurrentiel, la multiplication d'offres trop restrictives ou peu claires peut être préjudiciables au métier.

Vous avez lancé une carte récemment : avez-vous aussi innové dans le choix des canaux mobilisés ?

YL : Oui. Nous avons acheté de l'espace dans la presse nationale, même s'il est toujours difficile d'en mesurer la contribution.

Sur cette question de la mesure...

YL : C'est le handicap du multicanal. Je suis un homme de chiffres, et quand 100 personnes arrivent sur le site, c'est de plus en plus difficile de savoir si elles sont amenées par un mailing, une annonce presse ou un spot ; et si tous sont impliqués, dans quelle proportion...

Un problème que tout responsable marketing rencontre...

YL : Oui, c'est pourquoi nous devrions davantage échanger sur nos expériences. N'avons-nous pas à faire au même consommateur ? Nous sommes là, la main devant le cahier, alors que devant les enjeux, l'échange serait profitable. Il y a eu des progrès sur des sujets comme la location de fichiers ou le hors média. Des rencontres physiques, pas virtuelles, professionnalisantes, mais pas comme celles qui existent déjà, autour d'un cocktail, seraient un plus.