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Les sites de marques ont des obligations

Quatrième notoriété des sites marchands, Interflora conjugue télévision et Internet pour faire connaître son site et ses boutiques. Son dirigeant, Eric Hazak, évoque une opération d'envergure sur téléphone mobile.

juin 2007

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Un site marchand se crée, en France, par jour : que vous inspire le chiffre ?

Eric Hazak (EH) : Cela ne m'étonne pas, le média est porteur, et l'esprit d'entreprise vigoureux. Mais gare à ce que, derrière ces sites, il y ait bien les services et les garanties. Certains sont un piège à consommateurs.

Ces consommateurs, quel regard portez-vous sur eux ?

EH : Ils ne sont pas aussi volages qu'on le dit : si les marques remplissent leurs obligations, ils leur restent attachés. Ils ne zappent ni leurs points de vente, ni leur site. Il est vrai, qu'ils sont plus "acheteurs", c'est-à-dire attentifs aux offres, et se renseignent plus avant de commander.

Comment communiquez-vous vers eux ?

EH : 80% de notre budget est consacré à la télé et Internet - le solde va à la radio. A cela, il faut ajouter l'affichage sur les boutiques, un formidable média ! Les investissements sur Internet se composent d'achat d'espace sur des portails, sur PagesJaunes et dans les moteurs de recherche, comme Google. Cela peut être très cher, lorsque nous achetons des clics aux enchères : jusqu'à 2 euros le clic...

Quelle opération innovante avez-vous monté ?

EH : Avec le mobile, nous avons envoyé des textos aux abonnés des trois grands opérateurs pour leur signaler une offre spéciale. Ils pouvaient commander via une connexion wap, mais le retour n'a pas été à la hauteur. Il fallait du haut débit, et la saisie des adresses, où livrer les bouquets, était fastidieuse. Nous n'avons pas renouvelé l'expérience. En outre, le mobile est intrusif, et n'entre guère dans nos valeurs plutôt portées vers l'attention à l'autre.

Vous parliez d'"obligations" de marques...

EH : Pour Interflora, c'est la qualité : tous les acteurs de l'entreprise lui sont soumis, quitte à parfois être plus stricts que les consommateurs, et à anticiper. Nous couplons cette exigence avec un dispositif de "Satisfait ou remboursé" qui, même si le client semble de mauvaise foi, fonctionne automatiquement. Chaque incident nous amène à étudier ce qui s'est passé.

Quel accompagnement en communication proposez-vous au réseau de vos fleuristes ?

EH : La publicité irrigue leurs magasins, bien sûr, mais nous leur fournissons aussi des affiches lors des temps forts de l'année (5 fêtes qui représentent plus de 30% de notre chiffre). Par ailleurs, nous leur envoyons toute l'année des DVD, Cd-rom et autres articles prêts à imprimer, le tout pour les médias de leur région. Enfin, depuis 8 ans, nous leur proposons d'héberger un site à eux, sur lequel leurs clients peuvent découvrir leurs créations en dehors de notre catalogue national. Ils sont 1 600 sur 5 000 à avoir relayé la proposition.

Vous êtes aussi partenaire d'une action pour l'éducation de petites filles dans le monde, avec Marie-Claire et TF1. Pourquoi ?

EH : Une marque, ce sont aussi des valeurs, et il nous a semblé naturel de la soutenir, au travers de la "Rose Marie-Claire", vendue de plus, hors temps fort, ce qui suscite du trafic. L'opération s'adresse aux femmes, car même si la ménagère de 50 ans n'est pas toujours à l'origine de l'achat de fleurs, c'est elle qui passe en boutique ou va sur le site. Il n'y a qu'à la Saint-Valentin où les hommes sont sur-représentés.