Le boom du home sweet home.

Quand un centre commercial dédié à la maison décide de choyer ses consommateurs...

novembre 2008

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Directeur de Maisonément, centre commercial dédié à l'univers de la maison, Pierre Benzerrak décrit un besoin de réalisation de soi qui prolonge le "cocooning" des années 80.

Votre centre commercial vient d'ouvrir ses portes à Cesson - Boissénart (77) mi-octobre 2008. Quel est son positionnement ?

Maisonément est un espace commercial à ciel ouvert, de type "retail park", qui propose des points de vente exclusivement dédiés à l'équipement de la maison - mobilier, décoration, voilages... Il est le premier du genre, et ce sont près de 50 commerces, souvent représentants de grandes marques ou enseignes, comme Boulanger, Alinéa, Aqua Mondo, Roche-Bobois ou Geneviève Lethu, qui sont présents.

L'étude PagesJaunes/CRÉDOC souligne la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, dont les postes ameublement et décoration. Confirmez-vous cette tendance ?

Oui, c'est elle qui nous a amené à ouvrir Maisonément. Cette tendance est nette depuis plusieurs années : les consommateurs veulent mieux équiper ou décorer leur appartement. C'est un prolongement du "cocooning" des années 80, à une double nuance : les ménages souhaitent des biens d'équipement ou de décoration durables, de bonne qualité ; par ailleurs, ils ne cherchent pas des biens semblables à ceux de leur réseau amical ou social. Quitte à bricoler ou inventer, ils veulent des biens personnalisés. Ils se prennent plus en charge, et c'est ainsi qu'ils se réalisent.

Avez-vous développé des tactiques de marketing spécifiques pour mieux toucher les jeunes qui consomment plus que leurs aînés dans ces postes ?

Nous visons le moyen et le haut de gamme sur le marché des jeunes de 30-40 ans. Nous sommes positionnés sur le 2ème ou 3ème équipement, qui permet de "câliner" son logement - et soi, par conséquent. C'est d'ailleurs autour de cette idée que nous avons axé notre communication d'ouverture : une femme qui tient une maison dans ses bras.

Via quels canaux avez-vous orchestré le lancement du centre ?

Nous avons tenu compte des caractéristiques de notre bassin de chalandise. Pas de presse audiovisuelle, mais plutôt la presse locale, de la presse spécialisée dans l'ameublement ou la décoration, un site Internet, des 4 x 3 et des imprimés sans adresse (ISA). Nous avons aussi utilisé le street marketing, qui s'appuyait sur la remise de flyers dans des espaces piétons, pour aller à la rencontre du consommateur dans les zones où des médias comme l'affichage sont sous-représentés.

Comment allez-vous toucher ce consommateur qui cherche à être bien chez lui dans une période de crise du pouvoir d'achat ?

La crise démarre, mais nous sommes optimistes. D'abord, l'inauguration a été un succès. La fréquentation et les chiffres d'affaires réalisés sont de bon augure. Ensuite, le besoin de disposer d'un intérieur bien décoré et meublé est profond. La crise peut conforter ce besoin de repli chez soi, mais un repli qui s'accompagne d'une ouverture aux amis, à qui on sera heureux, voire fier, de montrer son foyer. Par ces temps d'incertitude boursière, l'ameublement, l'équipement ou la décoration de qualité sont donc de bons investissements !