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Il faut confier le bon message à chaque média

Intéressé par les tribus de passionnés de la photo, Patrick Wecksteen, directeur général adjoint en charge du marketing et de la communication de Phox-Shop Photo, fait évoluer son site avec eBay, tout en conduisant sa marque en télévision.

juin 2007

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Quelle est votre approche du marketing croisé ?

Patrick Wecksteen (PW) : Nous croyons beaucoup aux nouveaux médias, même si nous dépendons de nos magasins pour collecter des informations comme les e-mails et les numéros de téléphones mobiles. Nos magasins sont indépendants, et nous mettons d'ailleurs en place un système qui les "coachera" plus directement en matière de communication.

On line, mobile... tout vous intéresse ?

PW : Oui, ces médias ont un avantage : c'est leur coût infiniment moindre. Mais ils sont encore un peu atomisés et délicats à "vendre" à un réseau. Une ├óme, une structure sont nécessaires pour s'en occuper. Ils fonctionnent, sinon, comme n'importe quel autre : il faut seulement leur confier le bon message. Vous n'envoyez pas un SMS sans une raison choisie : ce serait perçu comme une agression personnelle.

Vous avez un site, quelles évolutions suit-il ?

PW : Nous l'enrichissons, en ce moment, avec une nouvelle rubrique de vente d'appareils d'occasion. Elle ne pouvait exister avant, car il n'y avait pas de numériques d'occasion, et que l'argentique ne faisait plus recette. Ces appareils seront automatiquement en ligne sur eBay, et ce sont les magasins qui les vendront, après les avoir repris à leurs clients.

A terme, vendrez-vous du neuf sur ce site ?

PW : A priori non pour le moment, les magasins sont notre raison d'être. Il y a, cependant, des choses à faire. Hier, seul le prix bas était cherché sur le net, aujourd'hui, ce sont aussi des produits ou services très pointus, pour des "niches". Le site ne doit pas retirer de clients aux magasins, au contraire, il doit leur en apporter. C'est pourquoi, par exemple, l'option "Développement de photos" et "confection d'albums", fait passer le client par le magasin. Pour autant, on veut faciliter la vie du consommateur : s'il achète l'appareil sur eBay, il peut en demander la livraison chez lui ou au magasin. Il doit se sentir libre par le choix que nous lui offrons.

Quelle sera votre prochaine initiative ?

PW : Les réflexions sur les tribus, les communautés de passionnés, qui ont besoin d'un site référent, sur lequel ils déposent des créations, cherchent ou donnent des conseils, partagent des expériences, nous guident. Le site devrait évoluer pour les accueillir. En faisant un jeu de mots, nous voudrions en faire le site "réflexe" de l'esprit photo chez les passionnés...

Les nouveaux médias vous intéressent... et vous allez en en télévision ?

PW : Oui, en mai 2007. Cela complètera nos outils traditionnels comme la presse, les tracts ou les mailings. La télé est "budgétivore", mais elle se vend facilement au réseau, aux fournisseurs et aux partenaires. C'est aussi un coup de communication, puisque nous venons de renforcer le réseau avec les magasins Shop Photo. C'est l'occasion de le faire savoir en grand.

Beaucoup de marques ne jurent que par les nouvelles technologies... ne craignez-vous pas de rater un train ?

PW : C'est partiellement vrai que, pour des raisons structurelles, les nouveaux médias sont moins une priorité sur les deux années qui viennent. Mais nous sommes en veille, rassurez-vous, et si nous ratons le 8h05, nous prendrons le 8h10...