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Le client est devenu un réel zappeur

Responsable du marketing chez Les menuisiers Pévécistes Deceuninck (fenêtres, portes, volets...), Christelle Eckert décrit son recours croissant à Internet pour "être présent à l'esprit" des clients proches d'un achat.

juin 2007

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Quel est l'axe prioritaire de votre communication vers le consommateur ?

Christelle Eckert (CE) : Nous travaillons plus et mieux notre communication par Internet. Nous cherchons notamment à améliorer notre présence, ainsi que nos référencements sur des sites spécialisés, qui nous permettent de toucher des prospects qualifiés, c'est-à-dire ayant un projet précis et défini, et pouvant générer immédiatement du business.

On ou Off line, quelle est votre stratégie de communication ?

CE : Une stratégie de conseil et de proximité. Sur le secteur, nous nous différencions par un produit de qualité et une approche â« soft â» du client. Nous ne sommes pas des vendeurs pratiquant le â« hard selling â», nous nous positionnons davantage sur le segment de la vente conseil et de proximité. Le secteur, en termes de communication, est chargé. Tous les annonceurs utilisent, plus ou moins, les mêmes vecteurs, et les temps forts sont quasiment les mêmes pour tout le monde.

Un exemple d'action récente ?

CE : Nous avons mis en place, en mars 2007, une opération nationale, avec un levier promotionnel attractif pour le consommateur. Elle mobilisait la presse télé, l'affichage 4X3 et le mobilier urbain, la distribution massive de prospectus (près de 3 millions d'exemplaires), notre site Internet, la presse gratuite et des mailings ciblés. L'impact a été fort, tant sur le plan de la notoriété, que sur celui du business de nos 83 points de vente.

Vous êtes en plein multicanal ?

CE : Oui, le sujet est au câur de nos préoccupations quotidiennes : être présent à l'esprit des prospects, par le biais de supports différents et complémentaires : Internet, mailing, affichage, etc. Le but étant d'être reconnu par le public, et que la marque devienne une référence sur le marché.

Buzz, marketing de rue... - que cela vous inspire t il ?

CE : Toucher le consommateur directement, dans son quotidien, pour l'informer sur une marque ou un produit, fait plus que jamais partie des recommandations marketing, et le "street marketing" est une vieille méthode qui continue à faire ses preuves. John Ressler, président d'une agence de publicité new-yorkaise, en décrit la philosophie comme suit : "Imposez un message et le public l'oubliera, montrez-le et il s'en souviendra peut-être ; impliquez le et il l'adoptera !" - c'est, pour moi, très vrai. Un autre avantage du marketing de rue réside dans la faiblesse de ses coûts, qui n'ont rien à voir avec les grands médias de masse.

Peut-il se suffire ?

CE : Non, il ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un levier, parfois essentiel, rarement unique. Le marketing de rue doit s'inscrire dans un cadre de communication plus global.

Votre client, à quoi ressemble-t-il ?

CE : Il évolue énormément dans sa façon de prospecter. Autant nous pouvions compter, par le passé, sur une relation de fidélité à la marque ou à une relation, autant il est devenu un réel zappeur, en quête d'information afin de mieux comparer les offres sur le marché. Il se renseigne plus, recherche et compare, surtout avec l'aide d'Internet qui se développe à pas de géant.