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Le consommateur est influençable

Propriétaire du vignoble de Château Brillette, Erwan Flageul communique par la presse et, de plus en plus, par l'e-mailing. La part du bouche-à-oreille demeure cruciale.

juin 2007

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Mixer les outils :

Il est clair que, quel que soit son secteur, il est essentiel de bien choisir ses canaux de communication pour atteindre ses clients au bon moment via le moyen le plus approprié. Il est pertinent de mixer Internet et papier imprimé, sans concentrer sur l'un ou l'autre nos efforts de recherche ou de communication. Nous communiquons "classiquement", via la presse spécialisée ou quotidienne, vers les sommeliers ou les cavistes, la distribution ou les clients particuliers. Nous avons aussi un site. C'est une plate-forme d'informations sur nos produits ou nos process, qui sert à l'envoi de documentations, d'une newsletter, au recueil d'adresses et à la vente".

E-mailing à la hausse :

Nous jouons sur deux registres, la modernité avec l'emploi des NTIC, et la tradition - savoir faire, produit...- dans nos messages. Nous investissons, de plus en plus, dans l'e-mailing. Nous composons en ce moment la base de nos clients, et nous acquerrons des fichiers. L'outil est efficace et souple, plus que le mailing postal que nous envoyons deux fois par an à nos clients actifs, avec un retour de 5 pour 1 000. Mais nous y allons progressivement. Internet requiert une vraie expertise. Quand je vois des sites comme celui de ChateauOnline, je suis admiratif.

Vente à emporter :

Nos bouteilles sont vendues à deux clientèles : les "négociants", qui les revendent à des chaînes de cavistes, de supermarchés ou des restaurateurs, et les particuliers, qui passent par le site, nous appellent ou vont au vignoble. L'offre n'est pas la même selon le canal : je réserverai, par exemple, les millésimes anciens au site, et les vins plus récents aux négociants. De même, je n'e-mailerai pas d'offre à des particuliers, sur un vin dont je sais qu'une foire régionale ou nationale le propose. Il faut coordonner les canaux, et des offres spécifiques au web.

Consommateur sous influence :

Le client est-il influençable ? Oui, et c'est le bouche-à-oreille qui le convainc le plus. La présence terrain est importante, à cet égard, au travers de visites en magasins, de participations à des salons ou foires. S'il nous voit sur une carte de restaurant ou de grand hôtel, c'est également un accélérateur de notoriété, comme d'être sur des sites spécialisés de vente en ligne. Ce "buzz" est précieux, car il y a 5 000 châteaux bordelais. Quand on a ni un nom prestigieux (ou cocasse), ni un low cost, on communique sur le rapport qualité-prix, et la concurrence est forte".

Offre par SMS ? :

Les clients nous appellent souvent, ils ne seraient pas étonnés de recevoir une offre par SMS à condition qu'elle soit exceptionnelle et renvoie au site. On ne parle pas de tarifs ou de conditions d'achat sur un écran de portable. Nous avons, naturellement, les numéros de nos clients, qui nous servent lors de la livraison des vins. Je ne pense pas, en revanche, que nous recevrons un jour des commandes de bouteilles par Gsm. Le mobile est fait pour les décisions d'urgence, or on prend son temps pour nous acheter, le vin est un produit de plaisir, voire - dans 20% des cas - d'investissement spéculatif.