Etude CRÉDOC : la reliance, premier usage du mobile

Néologisme formulé par Robert Rochefort, directeur général du CRÉDOC, la reliance est le besoin des consommateurs d'être reliés, connectés ensemble dans des relations interpersonnelles ou des groupes (associations, "tribus", "communautés", "réseaux sociaux"...).

mars 2008

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Quand le mobile épouse un besoin collectif

La reliance est issue de la déstructuration des groupes traditionnels : famille, partis politiques, syndicats ou communautés religieuses. En compensation, l'individu développe le besoin d'intégrer de nouveaux groupes, qu'il choisit au gré de ses attentes, de ses affinités, etc.
"à charge pour ces nouveaux groupes de lui apporter aide, conseil et réconfort" souligne Raphaël Berger, responsable adjoint du département Consommation du CRÉDOC.
Mais évidemment, ces nouveaux réseaux sociaux demandent une assiduité et une multiplicité des relations, qu'il faut entretenir alors même que l'on se "nomadise". Comment concilier cette hyper mobilité avec ce besoin d'être hyper connecté ? Grâce au mobile !
Et qui plus est, ces liens sont de plus en plus associés au divertissement (une façon de renforcer leur dimension émotionnelle) ! On adopte beaucoup plus rapidement tout progrès technologique qui les facilite et les enrichit : échanges de vidéo, de musiques, GPS...
Le mobile devient donc de plus en plus essentiel et de plus en plus riche dans la vie quotidienne... surtout que ses usages sont poussés par de nouveaux comportements de consommateurs et des tendances sociales de fond.

Trois idées pour les marques...

On parle de plus en plus du mobile comme étant le graal relationnel pour les marques : très individuel, de plus en plus adapté au rich média (la barrière de l'écran va tomber peu à peu), ouvert en permanence, multitâches (y compris paiement, réception de coupons de réduction, etc) - mais que peut-on raisonnablement envisager, pour une marque, dans l'état actuel des choses ?

- Stimuler l'usage du mobile dans la propagation d'informations par le consommateur
Pour satisfaire son besoin de s'exprimer et d'apporter de l'aide, le consommateur peut recommander ou déconseiller l'achat de produits. "N'importe qui peut, en laissant un avis sur un site, impacter des ventes - c'est le phénomène de buzz" indique Raphaël Berger. Avec l'usage croissant de l'Internet mobile, il faut prévoir que ce mouvement prenne de l'ampleur ! L'identification des leaders d'opinion et la mise en place d'une communication ciblée vers eux étaient indispensables sur le "on"... ce sera également déterminant sur le "mobile" pour tirer profit de cette hyperconnexion.

- La construction d'une identité de groupe
La reliance peut aussi conduire le consommateur à vouloir être en contact soutenu avec la marque : plus fréquemment et de multiples façons, dont le mobile. À elle d'organiser ce souhait, en créant des sites accueillants et des plateformes interactives, en ouvrant des forums, en offrant "empathie et accessibilité". Il s'agit d'établir un dialogue nouveau, qui révolutionne "en profondeur" sa façon de communiquer. "L'interactivité devient une nécessité pour suivre, répondre et anticiper les attentes des consommateurs". Les marques doivent elles-mêmes s'inscrire dans la reliance en adoptant les usages mêmes de cette reliance : un contact qui enrichit et simplifie la vie.

- L'enrichissement du mix marketing
Connecté chez lui ou dans la rue (par téléphone ou PC), le consommateur peut aussi être touché à tout instant par les marques. "Un mix médias plus fin doit être utilisé, pour contacter cette cible". L'enjeu est de choisir le bon moment, d'adopter le bon message ou la bonne offre et enfin d'y mettre une forme de plus en plus originale et adaptée.
Si la communication sur mobile place les annonceurs au plus près des consommateurs, ça ne les exonère pas pour autant de précautions particulières. Le mobile appartient encore à la sphère personnelle. Même si on y reçoit ses mails (et le spam qui vient avec), il demeure un objet intime.
Au delà d'obtenir d'une manière ou d'une autre l'autorisation du consommateur de recevoir des offres de la part de la marque, il est avant tout nécessaire d'établir un contexte relationnel favorable et privilégié. À cette condition et en y ajoutant une conception de messages propres au média et, surtout, d'offres ultra-personnalisées et ultra-contextuelles qui seront considérées comme une aubaine et non comme une agression, la marque pourra communiquer sur le mobile du consommateur.

D'un mot...

Le mobile, outil relationnel multitâche par excellence ? Il le devient, même pour des marques qui ne sont pas typiquement communautaires, dans le cadre toutefois de véritables programmes de fidélisation. Dès lors qu'il facilite la reliance, qu'il simplifie des actes de la vie courante (paiement, gestion de points fidélité...), qu'il offre des opportunités nouvelles, dans le strict respect de la vie privée, le mobile est un canal d'avenir, notamment dans le dernier mètre avant l'achat.
Avec le développement de l'Internet mobile va s'accélérer l'émergence de nouveaux usages, qui apporteront une brique essentielle à l'utilisation du multicanal par les marques. Même si cette discipline est encore très nouvelle, elle est en train de dépasser le stade expérimental. Des places sont à prendre.