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Une réserve d'efficacité à exploiter dans le multicanal

Suite à la publication du premier baromètre On-Off-Mobile de PagesJaunes/UDA/TNS Sofres sur les pratiques multicanal des annonceurs, Wandrille Riblier, directeur associé de TNS Sofres, décrit des entreprises "satisfaites du ROI de leurs campagnes on-off-mobile" et des consommateurs "disposés à être touchés par plusieurs canaux... Pour 45%, cela rend les messages des entreprises plus clairs", indique-t-il.

avril 2008

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Téléchargez ici les résultats complets du baromètre On-Off-Mobile.

Vous venez de réaliser une étude sur le multicanal, tel qu'annonceurs et consommateurs le perçoivent. Du côté des entreprises, où en est la pratique ?

C'est la surprise : les deux tiers des entreprises ont déjà mené une campagne associant au moins deux des trois canaux on line, off line et mobile. Nous ne nous attendions pas à un tel degré de pratique, même si aucune information ne mentionne la fréquence et l'ampleur des actions. Néanmoins, le réflexe semble en place, d'autant que les décideurs se disent - à 90% - (très) satisfaits de l'expérience en termes de ROI et que les consommateurs ne se sentent pas, à ce jour, assaillis.

Qu'est-ce qui les a menés à un recours au mix multicanal ?

Ce qui est intéressant, c'est de constater que leurs motivations ont été multiples, ce qui signifie que le champ d'application du multicanal est très large. Développer le relationnel, toucher sa cible à différents moments, parler différemment à des gens différents, faire passer des messages se complétant les uns les autres... Tout cela contribue à rendre attractif le multicanal. Ce mix se révèle ainsi bien adapté pour lancer des produits ou des marques comme pour fidéliser ses clients ou encore pour créer du "buzz".

Un tiers des entreprises dit n'avoir pas expérimenté le cross média. Quelles raisons vous ont-elles données ?

Ce n'est pas tant la crainte de la réaction des consommateurs mais plutôt le sentiment que la communication multicanal ne représente pas aujourd'hui une réponse pertinente à leur besoin, ou le coût des opérations.

Vous êtes un expert en communication. Ces craintes vous semblent-elles justifiées ?

Sur la pertinence, il est difficile de donner une réponse globale, car cela peut effectivement dépendre des secteurs. Toutefois, la tendance est là : le cross média intéresse de plus en plus, et toutes les grandes entreprises, tous secteurs confondus, l'investissent ou ont l'œil dessus. Sur le prix, la crainte n'est sans doute pas justifiée. L'idée n'est pas de dupliquer des façons de communiquer classiques. Les coûts ne s'additionnent pas. Nous sommes à l'aube d'une révolution : le mix On-Off-Mobile va réviser beaucoup de process et de modèles, et il n'y a pas de raison qu'à terme, une campagne bi- ou tri-canal soit plus chère qu'en mono-canal. Les entreprises vont faire leur apprentissage et les campagnes multicanal pourraient devenir plus compétitives dans beaucoup de cas.

Y a t-il des secteurs plus "addictés" ou réfractaires au multicanal ?

L'expérience diffère selon les secteurs. Ceux qui y sont venus le plus vite viennent des secteurs hi-tech et télécoms. Ils n'ont pas peur des innovations technologiques qui permettent de nouveaux usages, et ont intégré rapidement le potentiel d'un mix pluricanal. A l'inverse, les secteurs grande consommation, biens d'équipements et automobile semblent plus en retrait. C'est un peu surprenant car la concurrence y est très dure, et l'on pouvait penser que ces secteurs seraient parmi les premiers à marquer de l'intérêt pour une communication innovante.

Deux tiers d'entreprises ayant expérimenté ou trouvé leurs "marques" sur le multicanal, comment le taux va-t-il évoluer ?

Cela dépendra bien sûr de la réaction des consommateurs. Ils semblent aujourd'hui plutôt positifs à l'égard de contacts tous canaux. Mais c'est un point qui reste à surveiller. En tout cas, les annonceurs sont enthousiastes : d'ici cinq ans seulement ils voient le mobile devenir un canal de poids, représentant 10% de leurs investissements. Quant aux investissements on line, ils atteindraient un niveau de 40% du budget global. Un vrai bouleversement !

Vous avez aussi sondé les consommateurs. Qu'en est-il du principe, plus précisément, d'être touchés par divers canaux ?

Ils n'ont pas de problème avec cela. 45% de ceux qui avaient repéré cette communication multicanal estimaient même que cela rendait les messages des entreprises plus intelligibles, "plus clairs". Un autre résultat significatif est à noter : 11% seulement des interviewés qui fréquentaient les sites communautaires trouvaient les publicités sur ces site plutôt "moins sympathiques" que les publicités classiques, et à l'inverse, 40% les jugeaient même plutôt "plus sympathiques". Sans être demandeurs, ils ne sont pas hostiles à ce que les marques communiquent sur leurs nouveaux territoires, mobiles ou digitaux. Les consommateurs savent ou devinent, peut-être, que ces investissements leur permettent de surfer gratuitement sur ces sites.

Mais ils sont, eux-mêmes, multicanal...

Un pourcentage non négligeable de sondés avait pris le pli de "croiser ses sources", comme un journaliste, pour trouver des informations avant un achat. 13% le faisaient souvent et 33% de temps en temps. Mais tous ces chiffres vont vraisemblablement progresser : les deux tiers des moins de 35 ans passent très naturellement d'un canal à l'autre lors d'une quête d'information. Chez eux, la rencontre avec des marques n'est en rien une gêne ou une anomalie. Or, ce ne sont pas les consommateurs de demain, ce sont déjà des consommateurs !

Selon vos observations et contacts, le réflexe multicanal va-t-il progresser ?

Nous le pensons, à TNS Sofres, mais à plusieurs conditions. Il faudra d'abord que le retour sur investissement, satisfaisant selon cette étude, soit mieux connu. Le multicanal "marche" mais certains décideurs du marketing ou de la communication en doutent encore. A cet égard, des sociétés comme les nôtres doivent innover pour être pleinement capables de mesurer les retombées des campagnes On-Off-Mobile.

Les agences n'ont-elles pas aussi un rôle à jouer ?

C'est l'autre condition de développement du mix multicanal. Les agences, se donnent déjà beaucoup de mal pour évangéliser leurs clients mais il leur reste à faire le tour du cross média et de son potentiel, et notamment, à étudier plus finement les nouvelles façons de travailler avec.

Quel conseil donneriez-vous aux marques dans le fil de cette première vague ?

Je leur suggérerais peut-être, sous réserve que l'opinion publique ne change pas, d'être moins timides. Certes, certaines innovations dérangent les consommateurs mais j'ai l'impression que l'on a plutôt tendance actuellement à surestimer leurs résistances. Je leur conseillerais aussi de chercher à repenser leurs messages en fonction des nouvelles opportunités offertes par le multicanal. Et bien sûr de surveiller les résultats en adaptant leurs outils de mesure. Il y a, je pense, dans le multicanal une réserve d'efficacité qu'elles pourraient explorer sans risquer le courroux de leurs clients et prospects.